Die Inflation rückt in den Hintergrund. Dadurch ergeben sich neue Chancen – insbesondere für den Lebensmitteleinzelhandel. Eine McKinsey-Studie identifiziert die wichtigsten wirtschaftlichen Trends.

Für den Lebensmittelsektor stand das Jahr 2023 in ganz Europa erneut im Zeichen der Inflation. Kund:innen achteten sehr genau auf ihre Ausgaben. Die Folgen waren einerseits ein Rückgang der gekauften Stück pro Einkauf, andererseits ein Ausweichen auf billigere Produkte. Unterm Strich wuchsen die Umsätze im Lebensmittelhandel europaweit nur um 8,6 % und damit deutlich unterhalb der Preissteigerung, die im Lebensmittelsektor 12,8 % ausmachte. Auch im Vergleich zum letzten vorpandemischen Jahr 2019 liegen die Lebensmittelverkäufe real im Minus – und war zum 4,5 %.

Mit den ersten Anzeichen einer wirtschaftlichen Erholung und Lohnerhöhungen in vielen Ländern kehrt nun das Verbrauchervertrauen zurück. Zwar stehen auch im Jahr 2024 die Themen Margendruck und Downtrading bei die CEOs des Lebensmittelhandels ganz oben auf der Prioritätenliste. Aber auch Themen wie Personalentwicklung, Speisen zum Mitnehmen und künstliche Intelligenz rücken zunehmend in den Fokus.

Die Studie „The State of Grocery Retail 2024: Europe – Signs of Hope“, die von McKinsey & Company im Auftrag der europäischen Interessensvertretung EuroCommerce durchgeführt wurde, wirft einen umfassenden Blick auf die wichtigsten Trends, die die Lebensmittelbranche in den kommenden Jahren prägen. Der Bericht basiert auf ausführlichen Interviews mit vier CEOs führender europäischer Branchenplayer, einer Umfrage unter mehr als 30 führenden europäischen Lebensmittelunternehmen und einer Umfrage unter über 12.000 Konsumenten in 11 europäischen Ländern.

Preissensibilität geht wieder zurück

Laut der Studie geben einige Entwicklungen Anlass zur Hoffnung. So ging das Verkaufsvolumen im europäischen Lebensmittelhandel gegen Ende des Jahres 2023 nicht mehr zurück und begann in einigen Märkten sogar zu steigen. Darüber hinaus gaben die Konsumenten in der Umfrage an, dass sie nicht mehr so genau auf die Preise achten wie im Vorjahr. Einige Kundengruppen beabsichtigen sogar, wieder höherwertige Produkte zu kaufen.

Wenn dieser Trend tatsächlich anhält, gehen McKinsey & Company und EuroCommerce davon aus, dass das verkaufte Lebensmittelvolumen in Europa in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 wieder wachsen wird.

Einige der wichtigsten Trends für 2024 sind:

• Lebensmitteleinzelhändler leiden weiterhin unter Margendruck, was für 70 Prozent der befragten CEOs eine der drei obersten Prioritäten darstellt. Um die Preise weiterhin so stabil wie möglich zu halten, werden Einzelhändler Verhandlungen mit Lieferanten, einschließlich der Teilnahme an Einkaufsallianzen, priorisieren, während die Konsolidierungsbemühungen andauern.

• Während über 45 Prozent der europäischen Konsumenten angeben, dass sie weiterhin nach Möglichkeiten suchen, beim Einkaufen Geld zu sparen (im Vergleich zu 51 Prozent vor einem Jahr), deuten erste Anzeichen darauf hin, dass einkommensstarke Haushalte wieder mehr ausgeben wollen, insbesondere durch den Kauf von höherwertigen oder biologischen Produkten.

• Da Verbraucher immer mehr Zeit des Tages unterwegs sind, boomt der Markt für Speisen zum Mitnehmen bzw. Lieferservices. Trotz des inflationären Umfelds und des rückläufigen Verbraucherverhaltens übertraf die Lebensmittellieferdienste den Lebensmitteleinzelhandel um etwa 3 Prozentpunkte. In Europa ist in den nächsten fünf Jahren mit einem höheren Wachstum bei Außer-Haus-Verzehr (~8 %) im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel (~3 %) zu rechnen.

• Beim Thema Nachhaltigkeit wurden Fortschritte erzielt, aber es bleibt weiterhin sehr viel zu tun. Obwohl 29 % der Scope-1- und Scope-2-Emissionsreduktionsziele für 2025 durch die Top-10-Einzelhändler bereits erreicht wurden, meldet keiner von ihnen bisher Fortschritte bei den Scope-3-Zielen.

• 20 der 30 größten europäischen Lebensmittelhändler verfügen bereits über ein etabliertes Retail-Media-Geschäft. Das Jahr 2024 wird von einer starken Ausweitung der Retail-Media-Präsenz der Einzelhändler geprägt sein. Angesichts der beträchtlichen Möglichkeiten und der hohen Margen werden Standardisierung, Wirkungsmessung und Anzeigendiversifizierung für den Erfolg von entscheidender Bedeutung sein.

• In ganz Europa sind Lebensmittelhändler mit einer höheren Zahl an offenen Stellen konfrontiert als je zuvor, während die durchschnittliche Dauer der Mitarbeiterbindung kürzer wird. Attraktive Arbeitgeber im Lebensmittelbereich bieten nicht nur Jobs, sondern auch Karrieremöglichkeiten in Kombination mit der richtigen Work-Life-Balance.

Lage bleibt herausfordernd

Daniel Läubli, Global Head of Grocery Retail bei McKinsey, fasst zusammen: „Die Lage im Lebensmittelhandel bleibt herausfordernd, aber die Verbraucherstimmung hellt sich auf und es ergeben sich neue Möglichkeiten für Lebensmittelhändler.“

Christel Delberghe, Generaldirektorin von EuroCommerce, ergänzt: „Lebensmitteleinzelhändler und -großhändler haben im Jahr 2023 hart daran gearbeitet, die Verbraucher vor der schlimmsten Inflation zu schützen, während sie gleichzeitig unter enormem Druck durch höhere Kosten, rückläufige Verbraucherpreise und zusätzlichen staatlichen Druck standen, niedrigere Preise zu liefern. Ein gut funktionierender Binnenmarkt, der die Wettbewerbsfähigkeit unserer Unternehmen in den kommenden Jahren sicherstellt, ist jetzt noch wichtiger. Auch die hohe Zahl an offenen Stellen und die hohe Fluktuation sind ein besorgniserregender Trend, dem wir entgegenwirken wollen, indem wir das Bewusstsein für Karrieremöglichkeiten, Kompetenzentwicklung und Branchenattraktivität schärfen.“

Die komplette Studie steht hier zum Download bereit.