Gute Leistung, fairer Preis: Das steht für die heimischen Kund:innen beim Einkauf sowohl stationär als auch online an erster Stelle. Beste Noten bekommen die Buch- und Papiergeschäfte sowie Bäckereien.

Die IMWF Management- und Wirtschaftsforschung GmbH hat eine große, repräsentative Umfrage zu Service, Preis/Leistung und Produktqualität im Handel durchgeführt.

Neben ihrer Einschätzung zu mehr als 500 konkreten Handelsunternehmen wurden die 3.000 Auskunftspersonen auch zu ihren generellen Erfahrungen mit den unterschiedlichen Handelsbranchen (z.B. Preise, Erscheinungsbild, Freundlichkeit, Auswahl) befragt. Ebenfalls nachgefragt wurde, welche Kriterien denn für Kunden bei ihren Einkäufen überhaupt wie wichtig sind.

Stationär: Gute Leistung zum fairen Preis gefragt

Speziell beim stationären Einkauf steht dabei – womöglich der Teuerung der letzten Jahre geschuldet – ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis klar an erster Stelle. Wobei es hier nicht nur um den billigsten Preis, sondern wohlgemerkt auch um die entsprechende Leistung geht. Denn „besonders günstige Preise“ stehen unter 17 abgefragten Dimensionen lediglich an viertletzter Stelle. Zur erwarteten „Leistung“ gehören einerseits das freundliche Personal (Rang 2), das bestenfalls auch kompetent sein soll (Platz 4), andererseits die hohe Produktqualität (Rang 3). Hinter diesen vier Top-Kritierien folgen dann noch die übersichtliche Gestaltung der Filiale (5.) sowie gute Serviceleistungen (6.). Eher untergeordnet sind Convenience-Faktoren wie geringe Wartezeiten, Stammkundenvorteile, spezifische Bezahlmöglichkeiten oder auch das optische Erscheinungsbild der Filiale.

Axel Maireder, Geschäftsführer von IMWF Austria, weist dazu auf wesentliche Unterschiede in der Beurteilung zwischen einzelnen Bundesländern hin: „Persönliches Service ist in Oberösterreich, der Steiermark und Kärnten deutlich wichtiger als in anderen Bundesländern. Ein großes Sortiment und das Angebot unterschiedlicher Zahlungsmöglichkeiten wiederum sind Kunden im Osten Österreichs deutlich wichtiger als jenen im Westen.“

Online: Perfekte Zustellung als Top-Kriterium

Etwas anders ist die Reihung im Onlinehandel. Hier steht die unkomplizierte, verlässliche und einwandfreie Zustellung an der Spitze der Bedürfnis-Pyramide, noch vor dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Platz 3 belegt die Produktbeschreibung samt aussagekräftiger Bebilderungen im Onlineshop, noch vor der Produktqualität.

Interessant: Auch im Online-Handel spielt die Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter (in diesem Fall an der Hotline oder als Gegenüber im E-Mail-Verkehr) für die Kund:innen eine wichtige bis sehr wichtige Rolle. Wichtiger als im stationären Handel nimmt man es hier auch mit dem Angebot unterschiedlicher Bezahlmethoden. Auf dem traurigen letzten Platz unter 20 abgefragten Kaufkriterien liegt hingegen die Frage, ob es sich um einen österreichischen Anbieter handelt.

Auch im Onlinehandel sind übrigens klare regionale Unterschiede festzustellen, so Axel Maireder: „Diese betreffen in erster Linie Kriterien wie Versandspesen oder die Kompetenz der Hotline-Mitarbeiter:innen. Hier zeigen sich die Kunden im Westen unseres Landes deutlich anspruchsvoller als jene im Osten und Süden.“

Branchen: Bäckereien und Buch-/Papierhändler ganz vorne

Und wie schneiden nun die einzelnen Branchen ab? Gefragt nach der Servicequalität in den einzelnen Branchen des Handels und in handelsnahen Bereichen, liegen Bäckereien am ersten, Buch-/Papiergeschäfte sowie Drogerien ex aequo auf dem zweiten Platz. Innerhalb eines recht dichten Feldes – alle 20 abgefragten Branchen liegen im Bereich der Schulnoten Gut bis Befriedigend – bilden Autohäuser und Bekleidungshändler die Schlusslichter.

Auch das Ranking beim Kriterium Preis-Leistungs-Verhältnis entscheiden Buch- und Papierhändler für sich, wobei hier das Feld noch dichter beisammen liegt. Am wenigsten glücklich sind die Kund:innen mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis im Bekleidungs- und im Autohandel. Doch auch diese Branchen bekommen ein „Befriedigend plus“.

Bei der Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen liegen ebenfalls die Bäcker und Buch-/Papierhändler mit einem glatten „Gut“ ganz vorne im Branchenranking, was diese beiden auch zu den Gesamtsiegern macht.  

Gefragt nach interessanten Branchenspezifika weist IMWF-Chef Maireder darauf hin, „dass der Online-Elektrohandel besser bewertet wird als der Offline-Elektrohandel, während es etwa im Lebensmittelhandel genau umgekehrt ist: Hier bekommt der Offline-Handel durchwegs bessere Noten als der Onlinehandel.“

Ältere Kunden sind anspruchsvoller

Überhaupt treten, sobald man in die Details der Studie eintaucht, viele interessante Perspektiven zutage. So sind junge Menschen beim Einkauf offenbar insgesamt weniger anspruchsvoll als ältere. „Dafür sind für Jüngere ein ansprechender Online-Shop und die Bezahlmöglichkeiten wichtiger als für Ältere“, so Maireder. „Bei älteren Menschen zählen wiederum Freundlichkeit und Kompetenz des Personals mehr als das Preis-Leistungs-Verhältnis.“

Auch Geschlechterunterschiede gibt es: „Männer schauen mehr auf günstige Preise als Frauen. Dafür legen Frauen mehr Wert auf besondere Vorteile oder Angebote für Stammkunden, und auch auf die optische Erscheinung der Geschäftslokale.“ Die Studie inklusive der Detailbewertung der abgefragten Unternehmen kann beim IMWF bezogen werden. Weitere Informationen unter info@imwf.at.