Die dynamische Preisgestaltung, auch als “Dynamic Pricing” bekannt, ist im Online-Handel (v.a. bei Tech-Riesen) weit verbreitet. Im Online-Handel, vor allem aber für den Offline-Handel, bestehen zahlreiche rechtliche Beschränkungen. Alleine mit der Umrüstung auf elektronische Preisschilder geht noch keine dynamische Preisanpassung einher. Welche rechtlichen Rahmenbedingungen in Österreich zu beachten sind, erfahren Sie in Legal Update #48.
“Dynamic Pricing” (dh dynamische Preisgestaltung) ist eine Strategie, bei der die Preise für Produkte oder Dienstleistungen flexibel angepasst werden. Diese Anpassungen erfolgen aufgrund verschiedener Faktoren wie Nachfrage, Kundenverhalten, Lagerbestand oder saisonaler Schwankungen. Gerade im Online-Bereich sind derartige Praktiken gängig. Im Offline-Handel geht der Trend Richtung digitale Preisschilder. Alleine mit der Umrüstung auf elektronische Preisschilder geht freilich noch keine dynamische Preisanpassung einher. Dynamische Preiserhöhungen wären ohnedies mit etlichen rechtlichen Hürden verbunden.
1. Anwendungsfälle für Dynamic Pricing
Beim Themenkomplex Dynamic Pricing sind diverse Anwendungsfälle denkbar, ua die Folgenden:
- Online-Händler passen Preise anhand des Kundenverhaltens an, zB wenn ein Kunde wiederholt nach bestimmten Produkten sucht;
- Offline-Händler (zB Supermärkte) reduzieren die Preise von Produkten, die bald ablaufen, um Verluste zu minimieren, Rabattierungen vorzunehmen und Lebensmittelverschwendung hintanzuhalten;
- Eintrittspreise für Kinos, Freizeitparks oder andere Freizeiteinrichtungen/Veranstaltungen werden dynamisch je nach konkreter Auslastung/Nachfrage bestimmt;
- Preise für Hotel- und Flugbuchungen (va über Preisvergleichsseiten wie booking.com oder opodo.de) werden dynamisch angepasst, je nach Nachfrage, Verfügbarkeit, genutztem Endgerät etc.
2. Rechtliche Grundlagen in Österreich
Die Praktiken des Dynamic Pricing können in Österreich verschiedenen rechtlichen Rahmenbedingungen unterfallen, die sicherstellen sollen, dass die Preisgestaltung fair, transparent und rechtskonform erfolgt.
2.1 Lauterkeitsrecht
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (“UWG”) schützt vor unlauteren Geschäftspraktiken und gilt für Online- wie auch Offline-Geschäfte. Ein Beispiel für eine potentiell unlautere Praxis wäre die Diskriminierung von Kunden durch personalisierte Preise basierend auf Standortdaten oder dem Online-Surfverhalten. Solche Praktiken könnten als unlauter eingestuft werden, wenn sie das Verhalten bestimmter Kundengruppen systematisch und wesentlich beeinträchtigen.
Täuschungen über den Preis, die Art der Preisberechnung oder das Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils sind überdies als irreführende Geschäftspraktik gemäß § 2 Abs 1 Z 4 UWG zu qualifizieren. Lockangebote, deren ausgewiesener Preis (vermutlich) nicht eingehalten werden kann, gelten nach Z 5 Anhang UWG jedenfalls als unlauter.
2.2 Konsumentenschutz
Das Konsumentenschutzgesetz (“KSchG”) gilt umfassend für alle Verträge zwischen Unternehmern und Verbrauchern in Österreich. Es schützt Verbraucher durch klare Vorgaben betreffend Informationserteilung und Transparenz (ua Angabe des Gesamtpreises oder ggf Art der Preisberechnung). Preisanpassungen sollten stets klar und nachvollziehbar sein.
Für in AGB oder Vertragsformblättern enthaltene Bestimmungen gilt im B2C-Bereich das Transparenzgebot gemäß § 6 Abs 3 KSchG, das eine Bestimmung dann für unwirksam erklärt, wenn sie unklar oder unverständlich abgefasst ist.
Das Fern- und Auswärtsgeschäfte-Gesetz (“FAGG”) wiederum ist vorrangig auf Online-Geschäfte anwendbar. Es verpflichtet Händler ebenfalls, klare und vollständige Informationen über den Gesamtpreis (bzw die Art der Preisberechnung) eines Produkts oder einer Dienstleistung bereitzustellen. Ist der Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert worden, ist entsprechend darauf hinzuweisen.
2.3 Preisauszeichnung
Das Preisauszeichnungsgesetz (“PrAG”) regelt ua, dass in Österreich Verbraucherpreise für Sachgüter, Dienstleistungen (unter gewissen Umständen) und Flugreisen klar ausgezeichnet sein müssen (dh Angabe von Verkaufs- und ggf Grundpreis). Dies betrifft prinzipiell auch Verkäufe über Online-Shops – zusätzlich enthält das E-Commerce-Gesetz, das auch für den B2B-Bereich gilt, Vorschriften zu Preisangaben. Besonders der stationäre Handel hat zu beachten, dass es nach dem PrAG verboten ist, bspw bei der Verwendung elektronischer Preisschilder an der Kassa einen höheren Preis zu verlangen als dem Kunden bei Entnahme aus dem Regal angezeigt wurde. Im PrAG finden sich auch Regelungen zu Preisermäßigungen. Zudem ist das Gesetz auf freiwillige Preisangaben (zB in Werbematerialien wie Flugblättern) anzuwenden (idZ ist zusätzlich auf das Hintanhalten einer etwaigen unlauteren Irreführung zu achten).
In AGB oder Vertragsformblättern enthaltene Preisanpassungsklauseln sind jedenfalls nichtig gemäß § 879 Abs 3 des Allgemeinen Bürgerlichen Gesetzbuchs (ABGB), wenn sie den Kunden gröblich benachteiligen.
2.4 Datenschutz (insb. im Online-Handel)
Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (“DSGVO”) spielt eine entscheidende Rolle bei der Anwendung bestimmter Formen von Dynamic Pricing, insb im Online-Bereich. Händler, die personenbezogene Daten für Preisgestaltungen nutzen, müssen sicherstellen, dass dies rechtmäßig geschieht und dass die betroffenen Personen ausreichend informiert werden. Dies betrifft insb Profiling, wenn es zur Anpassung von Preisen genutzt wird.
Basiert die Preisgestaltung vollständig auf einer automatisierten Entscheidungsfindung, ohne dass ein menschliches Eingreifen stattfindet, kann sogar schweres Profiling iSv Art 22 DSGVO vorliegen, sofern betroffene Personen durch die Preisanpassung erheblich beeinträchtigt werden – rechtliche Restriktionen und bestimmte zusätzliche Rechte Betroffener nach der DSGVO sind die damit einhergehende Konsequenz.
3. Online- vs Offline-Bereich
Im Online-Handel ist Dynamic Pricing weit verbreitet, besonders bei internationalen E-Commerce-Giganten wie Amazon. Hier werden Preise oft basierend auf komplexen Algorithmen angepasst, die das Verhalten der Kunden analysieren.
Im stationären Handel ist die Anwendung von Dynamic Pricing weniger verbreitet. Die Online-Praktiken könnten aber mit dem Einsatz elektronischer Preisschilder – zumindest theoretisch – auf den stationären Bereich überschwappen, so die Befürchtung von Verbraucherschützern. Mit Blick auf den stationären Handel ist es essentiell zu betonen, dass Preisänderungen sofort und klar ersichtlich sein müssen, um ua den Vorgaben des PrAG zu entsprechen. Zudem müssen stationäre Händler sicherstellen, dass keine irreführenden Praktiken angewendet werden.
4. Vor- und Nachteile aus Händlersicht
Dynamic Pricing bietet für Händler in Österreich zahlreiche Vorteile, aber auch einige Herausforderungen.
Ein bedeutender Vorteil liegt in der Möglichkeit, moderne Lagerlogistik mit der aktuellen Marktnachfrage zu verknüpfen und, ganz nebenbei, die Lebensmittelverschwendung zu bekämpfen. So können flexible Preisreduktionen und Rabattsysteme, etwa nach Verderblichkeit, eingezogen werden: Je näher das Ablaufdatum eines Lebensmittels rückt, umso billiger wird es.
Ein zentrales Risiko von Preisanpassungen besteht darin, dass zu häufige Preisänderungen das Vertrauen der Kunden untergraben könnten, insb wenn Anpassungen (insbesondere nach oben) als unfair oder undurchsichtig wahrgenommen werden. Dies kann Kundenbeziehungen schädigen und langfristig zu einem negativen Image führen. Zudem bergen unfaire oder intransparente Preisanpassungen – wie schon aufgezeigt – rechtliche Risiken.
Insgesamt bietet Dynamic Pricing ein großes Potential für die Optimierung von Umsatz und Effizienz, erfordert jedoch eine sorgfältige Planung und Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen, um nachhaltig eingesetzt werden zu können. Wie erwähnt, ist der Händler zudem an seine eigenen freiwilligen Preisangaben (zB Werbematerialien, Aushänge, Flugblättern) gebunden. Zusätzlich ist unlauteren Irreführung hintanzuhalten.
Alleine mit der Umrüstung auf elektronische Preisschilder geht noch keine dynamische Preisanpassung einher. Zu beachten ist, dass elektronische Preisschilder/Etiketten (“Electronic Shelf Labels / ESL”) technisch viele neue Funktionen übernehmen können (im Interesse von Verbrauchern und Unternehmen): So ermöglichen sie die Vernetzung des Etiketts mit anderen digitalen Medien. Mittels NFC (“Near Field Communication”) lassen sich zusätzliche Informationen über Eigenschaften der Ware, Garantiebestimmungen, Unverträglichkeiten, Allergene etc abrufen. Auf einem herkömmlichen Preisschild würden derart viele Informationen kaum Platz finden. Wirtschaftlich und logistisch machen die elektronischen Preisschilder freilich erst dann Sinn, wenn die ESL-Schildsysteme mit Warenwirtschaft und Kassen gekoppelt sind.
5. Conclusio
Unabhängig von elektronischen Preisanzeigen bietet das Phänomen des Dynamic Pricing für Händler in Österreich gleichermaßen Chancen wie Risiken und hängt dabei stets von der konkreten Implementierung im Einzelfall ab. Werden Preise etwa lediglich dynamisch herabgesetzt, um verderbliche Waren anzubringen, ist eine solche Maßnahme kaum kritisch zu betrachten – anders verhält es sich bei vom Kundenverhalten geprägten Adaptierungen auf Basis umfassender personenbezogener Datensätze.
Die Anwendung von Dynamic-Pricing-Strategien muss sorgfältig geplant und durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass alle relevanten Rahmenbedingungen eingehalten werden. Va empfehlen wir, dass die angezeigten Preise laufend technisch hinterlegt und (als Preishistorie) dokumentiert werden, um auf Nachweise bei allfälligen Streitigkeiten zurückgreifen zu können. Einer rechtlichen Neuregelung für dieses Phänomen muss aber eine Absage erteilt werden: Mit den bestehenden Bestimmungen, etwa aus dem Preisauszeichnungsgesetz, Lauterkeitsrecht und Konsumentenschutzrecht, kann derzeit das Auslangen gefunden werden.
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