Wettbewerbshüter und Konsumentenschützer sehen Dynamic Pricing oft kritisch. Doch verboten ist diese Art der flexiblen Preisgestaltung nicht prinzipiell. Allerdings kommt es auf das Wie an. Ein Gastbeitrag von PHH Rechtsanwält:innen.

Dynamic oder Personal?

Umgangssprachlich werden meist Dynamic und Personal Pricing miteinander vermischt, doch es handelt sich um zwei unterschiedliche Preisstrategien. Dynamic Pricing bezieht sich auf eine flexible Preisgestaltung, bei der die Preise basierend auf aktuellen Marktbedingungen, Nachfrage, Wettbewerb und anderen externen Faktoren in Echtzeit angepasst werden. Wenn Flugtickets während einer großen Fachmesse mehr kosten oder der Benzinpreis zu Beginn der Sommerferien steigt, dann sind das klassische Beispiele für Dynamic Pricing.

Personal Pricing geht einen Schritt weiter, indem die Preise individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden. Diese Strategie nutzt persönliche Daten und Verhaltensmuster, um maßgeschneiderte Preise anzubieten. So könnten zwei verschiedene Kunden für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise sehen, basierend auf ihrem bisherigen Kaufverhalten, ihrer Loyalität oder anderen persönlichen Merkmalen. Während Dynamic Pricing auf allgemeine Markttrends reagiert, zielt Personal Pricing darauf ab, den Wert eines Produkts aus Sicht des einzelnen Kunden zu maximieren.

Grenzen für Dynamic Pricing und personalisierte Preisfestsetzung

Mit der Umsetzung der „EU-Modernisierungsrichtlinie“ RL (EU) 2019/2161 vor zwei Jahren ist ein entscheidender Schritt in Richtung Transparenz gelungen. Die Verbraucher müssen seither besser über die dynamische Preisgestaltung, die verwendeten Parameter zur Analyse von Produkten und Käufern informiert werden und sollen so eine bessere Grundlage für Kaufentscheidungen haben. Zu den wichtigsten Änderungen der sogenannten Modernisierungsrichtlinie-Umsetzungsgesetze (MoRug) zählt die Verpflichtung von Unternehmen, über den Einsatz von Dynamic Pricing zu informieren. Wenn sich der Preis für einen Flug oder ein Hotelzimmer kurzfristig verändert, so muss das Unternehmen aktiv darauf hinweisen, dass der Preis variieren kann. Eine noch stärkere Pflicht zur Aufklärung besteht bei Personal Pricing. Dort sind darüber hinaus vor allem auch die datenschutzrechtlichen Aspekte relevant und zu berücksichtigen. Zudem sind Unternehmen zur Angabe des Tiefstpreises der letzten 30 Tage verpflichtet. Damit sollen irreführende Preissprünge aufgedeckt und verhindert werden. Allerdings sind Marktplätze und Preisvergleichs-Plattformen, die als Vermittler auftreten, von der Tiefstpreis-Regel ausgenommen.

Diskriminierung nicht zulässig

Preisunterschiede für einzelne Kunden müssen nach den einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen auf jeden Fall sachlich begründet sein, beispielsweise auf Grund unterschiedlichen Kosten, Auslastung oder sonstiger Bedingungen. Im Visier von Wettbewerbshütern und Konsumentenschützern stehen dabei vor allem Angebote, die diskriminierend sind, auf unrichtigen Tatsachen beruhen oder Konsumenten unter Druck setzen. Nicht erlaubt ist beispielsweise, wenn ein Unternehmen angibt, dass nur noch fünf Produkte verfügbar sind, obwohl noch viel mehr vorrätig sind. Diese falsche Verknappung soll Kunden zum raschen Kauf animieren, ist aber nicht zulässig. Auch dass Endgeräte über das gezeigte Angebot entscheiden und die Preise variieren, je nachdem, ob die Kunden einen PC oder ein Smartphone nutzen, ist nicht erlaubt. Eine erhöhte Zahlungsbereitschaft oder ein höheres Durchschnittseinkommen rechtfertigt einen höheren Preis nicht.

Für Unternehmen, die eine marktbeherrschende Stellung oder überragende Marktmacht gegenüber Kunden innehaben, können sich darüber hinaus auch kartellrechtliche Einschränkungen bei der Preisgestaltung ergeben. Diese müssen eine flexible Preisgestaltung umso mehr argumentieren können. Indirekt damit in Zusammenhang steht auch die Geoblocking-Verordnung. Diese zielt darauf ab, ungerechtfertigte geografische Diskriminierungen von Kunden zu verhindern, die auf ihrem Wohnsitz, ihrer Staatsangehörigkeit oder ihrer Niederlassung basieren. Sie stellt sicher, dass allen Kunden ein Zugang zu Webseiten und somit der Vertragsabschluss unabhängig von diesen Faktoren ermöglicht wird. Dennoch sind bestimmte Einschränkungen möglich, die zwar einen gleichberechtigten Zugang erschweren, jedoch nicht gegen die Verordnung verstoßen. Die Gestaltung der Webseite in der jeweiligen nationalen Sprache oder die Begrenzung von Lieferungen auf einen bestimmten Staat sind Beispiele für solche Maßnahmen.

Datenschutz auf dem Prüfstand

Eines der großen Themen beim Dynamic und Personal Pricing ist vor allem auch der Schutz und die Verarbeitung von Kundendaten. Denn nur durch die Verarbeitung der Datenmengen sind Ableitungen von Kaufverhalten sowie Nachfrage möglich. Hier greift die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die personenbezogene Daten als besonders schützenswert klassifiziert und eine aktive und freiwillige Einwilligung der Kunden für die Datensammlung und -verwertung verlangt.

Lücken und Herausforderungen

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Dynamic und Personal Pricing zielen darauf ab, einerseits die Freiheit des Wettbewerbs zu behalten, andererseits aber das Recht der Konsumenten auf Information und Schutz vor Diskriminierung zu sichern. Dennoch gibt es vor allem im digitalen Bereich immer wieder Beschwerden über sehr zweifelhafte Praktiken einzelner Unternehmen. Deshalb prüft die europäische Kommission aktuell innerhalb der „Digitale Fairness-Eignungsprüfung des EU-Verbraucherrechts“, ob das europäische Verbraucherrecht nach wie vor geeignet ist, ein hohes Maß an Schutz und Transparenz speziell im digitalen Bereich zu gewährleisten. Betrachtet man die jüngsten Entwicklungen im Bereich Green Claims oder Konsumentenschutz, so wird die EU wohl versuchen, Grauzonen und Lücken zu schließen und Instrumente zu schaffen, um unfaires und intransparentes Verhalten handhaben zu können. Dynamic und Personal Pricing wird es jedoch auch in Zukunft geben. Eine flexible Preisgestaltung soll ja nicht nur den Unternehmen sondern auch den Kunden Vorteile bieten.

Über den Autor

Wolfgang Guggenberger ist Rechtsanwalt bei PHH Rechtsanwält:innen mit einem Schwerpunkt im Unternehmensrecht.
PHH Rechtsanwält:innen GmbH ist eine der führenden Wirtschaftskanzleien Österreichs und national sowie international als solche mehrfach ausgezeichnet. Insgesamt sechs PHH-Partner und rund 50 Mitarbeitenden arbeiten in Experten-Clustern, die von M&A und Banking & Finance über Prozessführung bis hin zu Immobilienrecht und Öffentlichem Recht reichen. PHH steht für hochqualifizierte Rechtsberatung, Loyalität und kreative Lösungen. Mehr Infos unter www.phh.at