Wien, 14.09.2022 – Studienpräsentation. Wer kennt es nicht: Der coole Stuhl um 30 % billiger, der Echtholztisch ebenso und das rote Sofa kostet überhaupt nur mehr die Hälfte. Mit diesen und vielen anderen Traumrabatten locken große Möbelhäuser. Doch was steckt wirklich hinter diesen Preisen? Wie sieht es mit dem Verhältnis zur unverbindlichen Preisempfehlung aus? Und wie weit können sich Kundinnen auf diese Angebote wirklich verlassen? Eine aktuelle MAKAM Research-Studie im Auftrag von SERVICE&MORE zeigt auf, wo die größten Fallen für Konsumentinnen lauern und worauf diese beim nächsten Möbelkauf unbedingt achten sollten – um nicht im wahrsten Sinne des Wortes über den Tisch gezogen zu werden.

Als größte Einkaufs- und Dienstleistungsorganisation für KMUs im österreichischen Einrichtungsfachhandel ist es SERVICE&MORE ein wesentliches Anliegen, ihren Mitgliedsbetrieben alles zu bieten, was sie brauchen, um gegenüber Großflächenanbietern erfolgreich bestehen zu können. Das bedeutet unter anderem, deren Aktivitäten genau zu beobachten. Dazu zählt auch die Preisentwicklung der angebotenen Produkte. Christian Wimmer, Geschäftsführer von SERVICE&MORE: „Wir stellen bereits seit vielen Jahren eigenartige Rabatt-Gepflogenheiten bei den großen Möbelketten fest. Aber es ist uns wichtig, hier nicht nur auf individuelle Beobachtungen zu setzen, sondern mit geprüften Ergebnissen zu belegen, wie hier Kund*innen nach allen Regeln der Kunst verführt werden.“

Drei exemplarische Beispiele von vielen für das immer gleiche Tarnschema
Von Mai 2021 bis April 2022 hat daher MAKAM Research im Auftrag von SERVICE&MORE eine monatliche Preisbeobachtung bei XXXLutz, kika und Leiner durchgeführt. Dafür wurden pro Möbelhaus und Standort (Wien, Graz und Salzburg) vier Artikel ausgewählt und deren Preisentwicklung (Neupreis = Aktionspreis und UVP) im monatlichen Längsschnitt dokumentiert. Es waren somit 12 Artikel geplant (3 Möbelhäuser x 4 Produkte). Da gewisse Modelle nicht an allen Standorten ausgestellt waren, wurden zusätzlich Ersatzartikel verfolgt, wodurch die Mystery-Shopping-Dokumentation insgesamt 17 Artikel umfasst.

Christian Dominko, Geschäftsleitung Marktforschung bei MAKAM Research, erklärt die Vorgehensweise: „Diese Liste wurde von unseren Shopper*innen monatlich abgearbeitet, indem die Produkte in den jeweiligen Filialen aufgesucht und inklusive der Preiskennzeichnungen fotografiert wurden.“

Als Beispiele verweist der Marktforscher auf einen Stuhl, auf einen Parkettboden aus Eiche und auf eine Stoff-Sitzgruppe. Ein Stuhl wurde ohne Begründung dauerhaft als Aktion angeboten und sein Preis lag durchgängig 21 % unter der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP). Im Beobachtungszeitraum stiegen UVP und Aktionspreis beinahe parallel zueinander an und lagen somit im April 2022 jeweils mehrere Prozentpunkte über dem Startpreis.

Im Falle des Eichenparketts erscheint die Gestaltung von UVP und Aktionspreis noch mutwilliger: Für das selbe Produkt lag die UVP in den Filialen in Wien und Salzburg im Mai 2021 bei € 61,– und der Aktionspreis bei € 40,–. Nur einen Monat später belief sich die UVP in Wien auf € 65,– und in Salzburg auf € 80,–! Analog dazu stieg der Aktionspreis in Wien auf € 41,– und in Salzburg auf € 50,–. Am Ende des Beobachtungszeitraums, also im April 2022, kostete der Parkett laut Aktion in Wien € 60,– (UVP: € 69,–) und in Salzburg € 70,– (UVP: € 82,–!). Wimmer: „Woher diese Preise kommen, ist schlichtweg nicht nachvollziehbar! Rohstoffengpässe oder Lieferprobleme können ja wohl nicht für dieses West-Ost- Gefälle ausschlaggebend sein! Also, woher kommen diese Mondpreise?“

Auch beim dritten Beispiel, einer Stoffsitzgruppe, wirkt die Preisgestaltung eher konstruiert als real: Im Juni 2021 waren in Wien zwei Preisschilder zu sehen, sodass keine transparente Preisverfolgung möglich war. Die „gewöhnliche“ Preisentwicklung des Aktionspreises von € 2.799,– im Mai auf € 2.999,– im Juni wäre wegen der Entwicklung der UVP von Mai € 4.102,– auf € 4.316,– im Juni nachvollziehbar und unproblematisch, da beide Preise etwas ansteigen. Im Falle des Sonderangebots wird mit € 5.819,– jedoch eine weit höhere UVP vermittelt – gepaart mit einem deutlich geringeren Aktionspreis von € 2.199,–. Nach der Sommeraktion ab Oktober wird die UVP dann minimal gesenkt, aber zugleich der Aktionspreis deutlich erhöht. Das bedeutet, dass sich das Möbelhaus den Rabatt, den es im Sommer gegeben hat, dann wieder zurückholt. Auch bei der Stoffgruppe fällt auf, dass sich die UVP und Aktionspreise je nach Bundesland deutlich unterscheiden: Das gleiche Produkt kostete in Wien im Oktober 2021 € 3.499,– und in Graz € 2.499,–.

Nach der Sommeraktion ist vor dem Weihnachtsmann
MAKAM Research beobachtete aber nicht nur die Produkte vor Ort in den Filialen, sondern ebenso die Darstellungsweisen in den Prospekten und Flugblättern. So wurde im April 2021 eine Sitzgruppe in Aktion um € 999,– angeboten. Die UVP dazu lautete € 2.196,– . Das selbe Produkt wird im Dezember 2021 mit € 899,– statt € 2.433,– ausgepreist. Auch hier wird nicht nachvollziehbar die UVP klar angehoben und der Aktionspreis ein wenig gesenkt, wodurch sich eine höhere prozentuelle Preisreduktion (63 % statt 54 %) ergibt. Ein weiterer Stolperstein in der Vergleichbarkeit ergibt sich aus der bildlichen Darstellung der Produkte: Der Bildausschnitt, die Logoanordnung, die Farbwelt und das Bildformat ändern sich und machen den Konsument:innen eine Wiedererkennung ausgesprochen schwierig bis beinahe unmöglich. Zudem wird innerhalb eines Monats die UVP einfach angehoben.

Ganzjahresrabatte sind Fakes
Prinzipiell sieht Wimmer die Herausforderung nicht zuletzt in der Häufigkeit derartiger Anschaffungen: „Wir arbeiten in einer verführerischen Branche, in der die Käuferinnen meist kein Gefühl für den Preis haben – wie auch, denn wie oft werden schon neue Möbel angeschafft? Darüber hinaus werben die großen Möbelhäuser in den meisten Fällen mit dem Eigenmarken-Sortiment – eine weitere Intransparenz, um nicht vergleichbar zu sein.“ Selbstverständlich haben laut dem Experten Eigenmarken ihre Berechtigung – allerdings nur, um bestimmte Themen zu besetzen oder ausgesuchte Zielgruppen anzusprechen. So werden bei SERVICE&MORE beispielsweise über die Eigenmarke PAUL LEVÍN drei Wohnwelten inklusive Preisindikationen dargestellt. Wimmer ist sich sicher: „Der Einrichtungsfachhandel arbeitet wesentlich transparenter, darüber hinaus können sich unsere Fachhandelsbetriebe derartige Rabattierungen nicht leisten. Und bei Betrachtung dieser Beispiele wird klar, dass es die großen Möbelhäuser eigentlich auch nicht können – und die Konsument*innen sich am Ende den Rabatt selbst bezahlen!“

SERVICE&MORE begrüßt Preiskennzeichnungspflicht
Von welcher Relevanz dieses Thema ist, zeigt der aktuell erschienene Leitfaden „Richtig werben mit Rabatten“. Diese Informationsbroschüre, die der Handelsverband in Zusammenarbeit mit Taylor Wessing veröffentlicht hat, gibt Antworten auf 25 Fragen zur täglichen Werbepraxis mit Preisermäßigungen. Das Kompendium war notwendig, da am 20. Juli 2022 der neue § 9a des Bundesgesetzes über die Auszeichnung von Preisen in Kraft getreten ist. Seither müssen Handelsunternehmen bei der Ankündigung von Preisermäßigungen den sogenannten „vorherigen niedrigsten Preis“ angeben – also jenen Preis, der zumindest einmal in den letzten 30 Tagen vor der Anwendung der Preisermäßigung in demselben Vertriebskanal zum Einsatz gebracht wurde. Im Zuge dessen hat SERVICE&MORE auch im August 2022 weitere Mystery-Shoppings durchgeführt, um zu sehen, ob und wie die neuen Vorgaben umgesetzt werden. In den meisten Fällen hielten sich die Handelsunternehmen an die neuen Auszeichnungsregeln – an der Preisgebahrung selbst hat sich dadurch kaum etwas geändert.

Über SERVICE&MORE: Als professioneller Dienstleister im Einrichtungssektor bietet SERVICE&MORE mittelständischen Unternehmen alles, was sie brauchen, um im Zeitalter der Großflächenanbieter erfolgreich bestehen zu können. Die betreuten Bereiche Möbelhandel (GARANT Austria) und Raumausstattung (WOHNUNION) mit 298 Mitgliedern sind Teil dieser größten Einkaufs- und Dienstleistungsorganisation für KMUs der österreichischen Einrichtungsbranche. Der gemeinsame Verkaufsumsatz beträgt 545 Mio. Euro. Das entspricht ca. 10 % des Gesamtmarktes. Insgesamt beschäftigen die Betriebe ca. 3.700 Mitarbeitende, verlegen 744.000 m2 Parkettboden und verkaufen und montieren rund 7.560 Küchen pro Jahr. Weitere Informationen: www.serviceandmore.at