Legal Update #9 – “Kaperung” von Amazon-Produktseiten

Um als Händler auf Amazon verkaufen zu können, müssen Produkte gekennzeichnet werden. Amazon setzt im EU-Raum vorrangig auf die sogenannte “European Article Number” (EAN) ein. Jeder Händler, welcher ein Produkt vertreibt, wird durch die gleichnamige EAN an die dazu erstellte Produktdetailseite angehängt – dies soll eine transparente Kategorisierung sowie Ausweisung gleicher Produkte sicherstellen.

In letzter Zeit beobachten wir das Phänomen, dass eigene Produktdetailseiten eines Händlers nach und nach von einem Dritten “gekapert” wird, bspw. indem schleichend die Produktbezeichnung, Produktbilder sowie Detailbeschreibungen verändert werden. Damit kann plötzlich ein weiterer Händler auf einer Produktdetailseite aufscheinen, obwohl eine EAN vom betroffenen Dritthändler selbst erworben wurde. Der “kapernde” Konkurrent hängt sich sozusagen an und partizipiert an der fremdem EAN und den (vorerst noch) positiven Kundenrezensionen. Wird dann ein Produkt über ihn bestellt, erhalten Kunden nicht das Original, sondern eine Fälschung oder ein ähnliches Produkt. Die Produktlistung wird derart lange ausgereizt, bis die Produktdetailseite keinen Umsatz mehr erwirtschaftet. Der folgende Beitrag befasst sich mit den juristischen Abhilfemöglichkeiten, um derartigen Praktiken Einhalt zu gebieten.

1.  E-Commerce Legal Update # 9

Mit dem E-Commerce-Boom ist die Bedeutung des konventionellen Betriebs von Geschäftsräumlichkeiten stark zurückgegangen – gerade im Hinblick auf die Erfahrungen der COVID-19-Pandemie sind Vertragsabschlüsse im Fernabsatz nicht mehr wegzudenken. Wie so oft wird die Tendenz der Verlagerung des Handels in den Online-Bereich von manchen ausgenutzt, um möglichst viel Profit aus dieser Tatsache zu schlagen. Als Marktführer im Versandhandel hat sich bekanntermaßen die Amazon.com, Inc. (“Amazon“) etabliert, die sich zu einem gigantischen Marktplatzbetreiber gewandelt hat.

Im sogenannten Amazon-Vendor-Programm werden Produkte von Herstellern angekauft und von Amazon direkt vertrieben; im sogenannten Amazon-Seller-Programm, auf dem nachfolgend der Fokus dieses Beitrags liegen soll, haben Drittanbieter hingegen die Möglichkeit, ihre Produkte selbst auf der Plattform anzubieten und sehen sich dadurch einem äußerst harten Konkurrenzkampf ausgesetzt, der aus unserer Sicht zu einer dynamischen Fortentwicklung fragwürdiger Praktiken im Wettbewerb untereinander geführt hat.

2. Vertragsrechtliche Situation des Amazon-Seller-Programms

Aus juristischer Sicht ist zunächst ein Blick auf die vertragsrechtlichen Grundlagen zu werfen, welche den Amazon-Marktplatz zu dem Konstrukt verklammern, dem wir heute gegenüberstehen. Gerade im Amazon-Seller-Programm wird dabei ein dreipersonales Verhältnis zwischen Amazon, Dritthändler sowie Kunde begründet: (i) Amazon schließt einen Vertrag mit den die Plattform nutzenden Kunden ab; (ii) der am Amazon-Seller-Programm teilnehmende Dritthändler schließt mit seinen jeweiligen Plattformkunden den Kaufvertrag über den Erwerb seiner Produkte ab; (iii) der Dritthändler schließt den für das Seller-Programm vorgegebenen Vertrag mit Amazon ab.

Letzterer Vertrag für Händler im deutschsprachigen Raum ist der sogenannte “Amazon Services Europe Business Solutions Vertrag” (“Vertrag“), welcher das allgemeine Standard-Vertragswerk für das Amazon-Seller-Programm bildet und durch spezifische Bedingungen für bestimmte Programme (z. B. “Verkaufen bei Amazon”, “Versand durch Amazon”; “Programmzusatz“) angereichert werden kann. Vertragspartnerin ist jeweils die Amazon Services Europe S.à r.l. (Société à responsabilité limitée), 38 avenue John F. Kennedy, L-1855 Luxemburg, als Konzerngesellschaft, welche den deutschsprachigen Amazon-Marktplatz betreibt.

Da es sich bei beiden Parteien des Vertrags um Unternehmer handelt, kommen die abschließenden Dritthändler nicht in den Genuss der rechtlichen Schutzmechanismen, welche einfache Kunden als Verbraucher auf der Plattform genießen. Allerdings wird der wirtschaftlichen Übermacht eines Betreibers wie Amazon seit Neuestem durch die Verordnung (EU) 2019/1150 (Platform-to-Business-Verordnung) Rechnung getragen; dadurch werden einfache Händler Verbrauchern im Verhältnis zu Amazon auf gewisse Weise angenähert. Gleichzeitig überlässt Amazon seinen Dritthändlern die Einhaltung der zahlreichen allgemein-rechtlichen Verpflichtungen im E-Commerce gegenüber den Kunden (Impressum, Produktkennzeichnung, datenschutzrechtliche Informationserteilung etc.). Besonders in Deutschland hat sich diesbezüglich eine starke Abmahnpraxis herausgebildet, weswegen auch die Teilnahme am Amazon-Seller-Programm schon von diesem Aspekt her nicht zu einer rechtlichen Absicherung führt.

Im Vertrag selbst wird schließlich das Recht des Großherzogtums Luxemburg für anwendbar erklärt. Dadurch wird auch die Lösung diesbezüglicher Streitigkeiten der genannten Rechtsordnung unterstellt und wäre konkret auch von luxemburgischen Gerichten zu entscheiden. Den Versandriesen als Teilnehmer des Amazon-Seller-Programms dort wegen Verfehlungen auf vertraglichen Schadenersatz zu klagen ist grundsätzlich auch nicht ausgeschlossen; im Vertrag findet sich (mittlerweile) lediglich eine allgemeine Haftungseinschränkung auf grobe Fahrlässigkeit oder Vorsatz, welche beiden Seiten gleichermaßen zugutekommt.

3. Kennzeichnung von Produkten

Amazon behält sich im Vertrag unter anderem das Recht vor, den Zugang zu oder die Verfügbarkeit von unkorrekten Listungen bzw. auch falsch kategorisierten Artikeln einzuschränken. Im Programmzusatz “Verkaufen bei Amazon” übernehmen Händler weiters die Verpflichtung, dass Angebot und Verkauf sämtlichen anwendbaren Rechtsvorschriften, einschließlich sämtlichen Anforderungen an die Kennzeichnung und Etikettierung, zu entsprechen haben.

Um als Händler Produkte auf Amazon verkaufen zu können, müssen dieselben also gekennzeichnet werden. Dazu setzt Amazon im EU-Raum vorrangig auf die sogenannte “European Article Number” (EAN), die von Amazon als Barcodestandard bezeichnet wird; mittlerweile wurde die Bezeichnung dieser eindeutigen Artikelnummer allerdings zu “Global Trade Item Number” (GTIN) geändert. Hersteller von Produkten sind grundsätzlich verpflichtet, diese mit einer derartigen Kennzeichnung zu versehen, wenn sie in den Markt eingeführt werden. Jeder zusätzliche Händler, welcher das Produkt vertreibt, wird durch die gleichnamige EAN an die dazu erstellte Produktdetailseite angehängt – dies soll eine transparente Kategorisierung sowie Ausweisung gleicher Produkte sicherstellen.

Ist ein Hersteller-EAN nicht vorhanden – etwa wenn ein Dritthändler ein Produkt selbstständig für den Vertrieb über Amazon anfertigen lässt – verlangt der Versandriese, dass EAN-Codes zugekauft werden. Die offizielle Kaufstelle in Österreich in diesem Zusammenhang ist die GS1 Austria GmbH (https://www.gs1.at/). Folge eines solchen Zukaufs ist, dass die eigenen Produkte mit einer individuellen EAN versehen werden können – ein Verkauf gleichnamiger Produkte durch Dritte unter dem gleichen Identifikator ist theoretisch ausgeschlossen. Amazon selbst vergibt im Weiteren sogenannte “Amazon Standard-Identifikationsnummern” (ASIN), wenn neue Produkte in den Katalog aufgenommen werden. Sie sind direkt auf der jeweiligen Produktdetailseite ersichtlich und können folglich (mit Ausnahme von insb. Büchern) immer einer konkreten EAN zugeordnet werden.

4. “Kaperung” von Amazon-Produktdetailseiten?

Durch die Eigenschaft von Amazon als Handelsplattform und den Konkurrenzkampf, in den Händler auf dem Marktplatz treten, ergeben sich laufend Hürden und Probleme, die es in den Griff zu bekommen heißt. Immer wieder erreichen Meldungen die Allgemeinheit, welche von fragwürdigen Praktiken berichten, die manche Händler fruchtbar machen, um die Konkurrenz auszustechen und den eigenen Absatz zu erhöhen. Für die Zwecke dieses Beitrags soll davon exemplarisch die “Kaperung” von Amazon-Produktdetailseiten herausgegriffen werden.

Bei einer derartigen “Kaperung” handelt es sich um ein Phänomen, von dem betroffene Händler in der Vergangenheit wiederholt berichtet haben: Die eigene Produktdetailseite wird nach und nach von einem Dritten übernommen, bspw. indem schleichend die Produktbezeichnung, Produktbilder sowie Detailbeschreibungen verändert werden. Im Lichte der erläuterten Kennzeichnungspflicht kann so plötzlich ein weiterer Händler auf einer Produktdetailseite aufscheinen, obwohl eine EAN vom betroffenen Dritthändler selbst erworben wurde. Der “kapernde” Konkurrent hängt sich sozusagen an die ASIN des jeweiligen Produkts und partizipiert an der fremdem EAN und den positiven Kundenrezensionen. Wird dann ein Produkt über ihn bestellt, erhalten Kunden nicht das Original, sondern eine Fälschung oder ein ähnliches Produkt. Die Produktlistung wird ausgereizt, bis die Produktdetailseite keinen Umsatz mehr erwirtschaftet. Im Detail finden sich verschiedenste Ausprägungen dieses Vorkommnisses, während fraglich bleibt, wie die “Kaperung” genau vonstattengeht; hier werden vermutlich zahlreiche Faktoren zusammenspielen und vielfach zu ähnlichen, aber doch individuellen Situation im Einzelfall führen. Auch technische Fehler von Amazon sind nicht auszuschließen. So ergeben sich Fälle, die oft gar nicht oder nur schwer rückverfolgt werden können.

Ein besonderes Augenmerk in diesem Zusammenhang ist allerdings auch auf die Reaktionsfreudigkeit von Amazon zu legen: Viele Händler fühlen sich vor den Kopf gestoßen, da sie von Amazon aus ihrer Sicht zu wenig Unterstützung erhalten. Unter https://www.amazon.de/report/infringement lassen sich zwar Immaterialgüterrechtsverletzungen an Amazon herantragen; allerdings wird darauf hingewiesen, dass bspw. Rechtsverletzungen durch die Nutzung von EAN nicht durchgesetzt werden, da an solchen Codes keine Rechte des geistigen Eigentums bestünden. Soweit vermutet wird, dass Konkurrenten Ihre Waren auf Produktdetailseiten listen, obwohl sie nicht exakt mit den dort vertriebenen Produkten übereinstimmen, wird man auf eine gesonderte Benachrichtigungsmöglichkeit vertröstet. Erfahrungsgemäß benötigt Amazon daraufhin mindestens zehn Tage, um eine solche Anfrage zu behandeln, und ist schlussendlich nicht immer gewillt, Abhilfe zu schaffen. Im selben Atemzug können sich für betroffene Händler – je nach Produkt – bereits im Tagesrhythmus erhebliche Umsatzeinbußen einstellen.

5. Rechtliche Abhilfemöglichkeiten im Falle der “Kaperung” von Listungen

Durch die restriktive Haltung sowie die zum Teil sehr träge Reaktion seitens Amazon im Hinblick auf die “Kaperung” von Produktdetailseiten sehen sich betroffene Händler gegebenenfalls dazu gezwungen, eine rechtliche Beratung in Anspruch zu nehmen, um ihre Handlungsmöglichkeiten abzuklären – gerade bei lukrativen Produktdetailseiten lässt sich aus wirtschaftlicher Sicht in der Zeit, die Amazon für eine Prüfung veranschlagt, einiges zerschlagen. Die ehestmögliche Verfolgung der eigenen Rechte ist oftmals essentiell.

Welche Möglichkeiten sich konkret abzeichnen, hängt häufig vom Einzelfall ab. Ist das Konkurrenzunternehmen, welches dem Anschein nach für die “Kaperung” verantwortlich ist, bekannt, kann zunächst mit einer anwaltlichen Aufforderung zur Unterlassung samt mit Konventionalstrafe besicherter Unterlassungserklärung reagiert werden. Vielfach stellen Unternehmen, besonders aus Fernost, jedoch keine oder nicht korrekte Kontaktinformationen bereit, weswegen sie teils schwer auszuforschen sind. Auch Amazon selbst kann aufgefordert werden, die Bearbeitung zu beschleunigen bzw. Informationen herauszugeben und sich umgehend um das Problem zu kümmern.

Soweit dies keine Abhilfe schafft, muss versucht werden, die eigenen (zivilrechtlichen) Ansprüche gerichtlich in Form eines Unterlassungs- und/oder Schadenersatzverfahrens durchzusetzen. So kann theoretisch auch ein Ersatz des entgangenen Gewinns erzielt werden. Dies erfordert zunächst aber die Feststellung des Sachverhalts, die Identifizierung des Verletzers und grundsätzlich auch ein Verschulden desselben.

Rechtliche Ansprüche auf Schadenersatz wären aus österreichischer Sicht insb. nach dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) denkbar. Die österreichische Judikatur hat in diesem Zusammenhang diverse Fallgruppen entwickelt, mit denen sich – je nach Einzelfall – gegen die Konkurrenz vorgehen lässt. Denken ließe sich etwa an eine Behinderung von Mitbewerbern, indem in deren Kundenkreise eingedrungen wird, oder eine Rufausbeutung durch Nachahmung von Produkten. Auch eine unzulässige Irreführung von Verbrauchern könnte gegeben sein; jedenfalls als unlauter gilt hier etwa das Bewerben eines Produkts, das dem Produkt eines anderen Herstellers ähnelt, soweit dies absichtlich in einer Weise geschieht, welche den Kunden zu dem Glauben verleitet, es wäre auch von jenem Hersteller erzeugt worden.

Dem Verletzter selbst könnte im schlimmsten Fall sogar die strafrechtliche Verfolgung wegen Betrugs drohen.

Wie bereits angeschnitten, ist es auch denkbar, Schadenersatz von Amazon zu fordern – dies aufgrund der Verletzung vertraglicher Vereinbarungen mit dem betroffenen Händler. Allerdings werden Händler – abgesehen von der Erbringung der nötigen Beweise – im Normalfall zunehmend reserviert sein, gegen den Plattformriesen selbst vorzugehen, da sie wirtschaftlich von der Plattform abhängen.

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