KI-Agenten verändern das Einkaufen, wie wir es kennen, fundamental. Österreichs Marken und Händler werden zu Zulieferern degradiert. Doch wer sich strategisch auf agentic commerce vorbereitet, kann davon profitieren. Ein Gastbeitrag von Helmut Kosa.

„Hey KI, bestell mir den Wollpullover der Marke X in der Größe L“ – das ist keine ferne Zukunftsmusik mehr. Amazons Einkaufsassistent „Buy for Me“ kann selbstständig für Sie bei Drittanbieter-Websites einkaufen, ohne die App des E-Commerce-Riesen verlassen zu müssen. Dabei übernimmt ein KI-Agent die ganze Abwicklung und gibt dabei Ihre Zahlungs- und Versandinformationen an Websites von Drittanbietern weiter. Noch läuft die Funktion in Beta auf iOS- und Android-Geräten für eine kleine Gruppe von Nutzern in den USA und mit einer begrenzten Anzahl von Marken und Produkten. Doch für Österreichs Marken und Onlinehändler bedeuten KI-Agenten einen potenziellen Kontrollverlust epochalen Ausmaßes und eine dringende Notwendigkeit zur strategischen Neuausrichtung.

Die stille Revolution im Warenkorb: Machtverschiebung durch Algorithmen

Die Konsequenz ist eine radikale Entkopplung: Der direkte Draht zwischen Kunde und Händler wird gekappt. Für österreichische Unternehmen bedeutet dies, dass ihre liebevoll gestalteten Onlineshops zu bloßen Datenlieferanten und Abwicklungsstationen für externe KI-Systeme degradieren könnten. Die Macht über den Kundenzugang und die Kaufentscheidung verlagert sich somit immer stärker zu den Betreibern dieser KI-Agenten. Die einstige direkte Beziehung, das Markenerlebnis auf der eigenen Plattform, droht zur reinen Transaktionserfüllung im Hintergrund zu verkommen.

Zwischen Effizienzgewinn und Existenzbedrohung

Wer es schafft, von den KI-Agenten als präferierte Wahl für bestimmte Produktkategorien oder Kundenwünsche erkannt zu werden, könnte von einer automatisierten Nachfrage profitieren, die geografische Grenzen überwindet. Kleinere österreichische Manufakturen könnten so theoretisch leichter auf globalen Märkten sichtbar werden. Das Risiko ist jedoch ungleich größer: die totale Abhängigkeit von den Algorithmen der Gatekeeper.

Wenn die KI entscheidet, welche Produkte dem Nutzer überhaupt vorgeschlagen werden – basierend auf Kriterien, die für den Händler intransparent sein können – droht vielen heimischen Anbietern der Absturz in die Unsichtbarkeit. Die Gefahr, dass KI-Agenten primär auf Preis oder schnellste Verfügbarkeit optimieren und dabei etablierte Marken oder solche mit höherem Qualitätsanspruch, aber vielleicht auch höherem Preis, übergehen, ist real.

Von der „Conversion Rate“ zur „Agentic Checkout Rate“

Die traditionellen Kennzahlen des E-Commerce – Conversion Rate, Verweildauer, Click-Through-Rate – werden nicht verschwinden, aber sie erzählen nur noch die halbe Geschichte. Neue Metriken treten in den Vordergrund: Die „Agentic Compatibility Score“ wird anzeigen, wie gut ein Onlineshop und seine Produktdaten für die Verarbeitung durch KI-Agenten optimiert sind. Entscheidend wird die „Agentic Checkout Rate“ sein – also wie oft ein von einer KI initiierter Kaufprozess erfolgreich auf der Seite des Händlers abgeschlossen wird.

Loyalität wird neu definiert: Gilt sie dem Produkt, der Marke oder dem KI-Agenten, der stets die vermeintlich beste Option liefert? Direktes Kundenfeedback wird seltener, da die Interaktion über den Agenten läuft. Upselling-Strategien, die auf dem direkten Dialog im Shop basieren, müssen gänzlich überdacht werden. Sie verlagern sich in die Fähigkeit, der KI Produktbündel oder höherwertige Alternativen als relevant zu signalisieren.

Gefunden werden, wenn der Mensch nicht mehr sucht

Jede Marke steht vor derselben Zukunftsfrage: Wie finden mich KIs, wenn Algorithmen statt Menschen vorfiltern? Und entscheidender noch: Wie bringt man Nutzer dazu, explizit zu ordern – etwa: „Bestell mir eine Zotter-Schokolade“?

Der Schlüssel liegt in zwei Faktoren: makelloser Datenqualität und einer unwiderstehlichen Markenbegehrlichkeit, die tief in einer klaren Markenpositionierung wurzelt. Einerseits verlangen KIs perfekte, maschinenlesbare Produktdaten – von Herkunft über Materialien bis zur Kundenbewertung. Andererseits, und hier entscheidet sich der Erfolg, braucht es klassische Markenexzellenz. Einzigartige Produkte, Top-Service, emotionales Storytelling – all das muss eine klare Markenpositionierung orchestrieren. Zotter wird ja nicht zufällig explizit gewünscht. Seine konsequente Positionierung als Anbieter außergewöhnlicher Schokoladen macht die Marke unverwechselbar. Diese Identität zementiert sie als Fixstern im Kundenkopf. Denn während KIs rational filtern, bleibt die bewusste Markenwahl durch den Nutzer ein emotionales Bekenntnis: zu Vertrauen und Begehrlichkeit, geschaffen durch ebenjene starke Positionierung.

Was kann KI beim Onlineshopping wirklich leisten?

Auch Kreditkarten-Giganten mischen im agentic commerce mit: Mastercard und Visa öffnen ihre Zahlungssysteme für OpenAI, Microsoft, Anthropic und Perplexity. KI-Agenten sollen künftig den kompletten Einkaufsprozess steuern – von der Produktauswahl bis zur Bezahlung. Die Realität hinkt der Vision allerdings noch hinterher. Bei ersten Tests mit OpenAIs „Operator“-Agent mangelt es noch an Zuverlässigkeit. Die Umsetzung ist oft umständlich und fehleranfällig – etwa beim Eingeben von Passwörtern oder Kreditkartendaten. Doch beide Zahlungsanbieter positionieren sich frühzeitig als Innovationstreiber und setzen auf die Bequemlichkeit der Konsumenten, die bald einkaufen könnten, ohne selbst noch auf den „Kaufen“-Button klicken zu müssen.

Daten als Lebensader

So stehenUnternehmen vor einem digitalen Paradigmenwechsel: Robuste, offene Schnittstellen (APIs) sind kein Luxus mehr, sondern überlebenswichtig. KI-Agenten müssen nahtlos auf Produktkataloge, Lagerbestände und Bestellsysteme zugreifen können. Product Information Management (PIM)-Systeme und stringente Daten-Governance werden zur Grundlage des Erfolgs. Bieten Ihre Daten ein 360-Grad-Produkterlebnis? Mit präzisen Beschreibungen, hochauflösenden Bildern, Videos, technischen Details, Nachhaltigkeitsinformationen sowie Kundenfeedback und Statistiken von Retouren? Diese Datenschätze müssen für KI-Agenten nicht nur zugänglich, sondern als vertrauenswürdig und relevant erkennbar sein.

Es gilt, der künstlichen Intelligenz die überzeugendsten Argumente für das eigene Angebot zu liefern. Wer hier spart, verschwindet im agentenbasierten Handel von der Bildfläche. Zukunftsfähig sind jene österreichischen Unternehmen, die jetzt umdenken und die Sprache der Algorithmen beherrschen – um für ihre menschlichen Kunden relevant zu bleiben.

Über den Autor

Helmut Kosa ist Managing Partner der Wachstumsberatung &US, die nationale und internationale Unternehmen und Organisationen bei der Markenpositionierung, Strategieentwicklung und Implementierung von Wachstumslösungen berät.