Der digitale Überfluss an Informationen führt zu einer geringeren Aufmerksamkeitsspanne, zusätzlich ergibt sich im stärkeren Wettbewerb die Herausforderung der Unterscheidung zwischen den Angeboten. Vor diesem Hintergrund suchen Hersteller und Händler nach Ansätzen für wirkungsvolle Impulse beim Einkaufen, welche zusätzlich die Anforderungen an nachhaltige Verantwortung und Ethik erfüllen. Lena Groschupf hat in ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule St. Pölten ausgewählte Techniken der Beeinflussung in der digitalen Vermarktung von Lebensmitteln in Richtung Konsument*innen untersucht.

Es gibt unterschiedliche Ziele für den Einsatz von Beeinflussungstechniken im Marketing. Dazu zählen das Bekanntmachen eines Angebots, das Übermitteln von Informationen und das Vermitteln von Emotionen. Die Psychologie sieht die „Beeinflussung“ als Begriff für Situationen, bei denen Einstellungen, Entscheidungen oder Handlungen verändert werden. Die Technik ist der Prozess hinter der Einflussnahme auf andere. In Verbindung mit der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung sollen mögliche Konsument*innen zu einem Kauf anregt werden.

Eine mögliche Klassifizierung von Beeinflussungstechniken unterscheidet nach der Nutzung von Reaktionsmustern und Faustformeln. Die Nutzung der sozialen Verhaltensorientierung nimmt andere Personen und deren Handlungsentscheidung als Bezugspunkt. Zu den Beeinflussungstechniken gehört soziale Bewährtheit, dabei werden die von anderen gekauften Produkten als gut eingeschätzt. Die Nutzung von Wahrnehmungsprozessen bezieht sich auf das Interpretieren von optischen Reizen oder Schlüsselreizen nach oft unbewussten Gesetzmäßigkeiten. Dazu zählt die Sympathie, indem attraktive und ähnliche Menschen als sympathischer eingestuft werden, und Sexualisierung. Die Gestaltung der Rahmenbedingungen bei der Beeinflussung zielt auf ein Verbessern der Stimmung im Entscheidungsmoment.  Zu den Beeinflussungstechniken gehören Humor & Satire, welche positive Gefühle hervorrufen, und Knappheit, welche Produkte mit geringer Verfügbarkeit als wertvoll einstuft.

Ausgewählte Ergebnisse der aktuellen Forschung

Darius-Aurel Frank und Anne Peschel untersuchten die Kaufmotivation mit Schwerpunkt E-Commerce im Jahr 2020. Das Ergebnis der Untersuchung ist, dass preisorientiertes Einkaufen bzw. Zeit- und Wegersparnis die zwei größten Kaufgründe sind.

Thomas Cline und James Kellaris befassten sich mit dem Einsatz von Humor in der Kommunikation. Die Forschungsergebnisse ergaben, dass die angesprochenen Personen den Werbeinhalt verstehen müssen. Zusätzlich betrachteten sie den „Need of Humor“ unterschiedlich zwischen den Rezipient*innen, davon abgeleitet hat der Humor nicht immer die gleiche Wirkung. Janusz Pociask ergänzte die Untersuchungen zu Humor, beim Betrachten der Chancen und Risiken von Humor in der Werbung zeigt sich die positive Ausstrahlung auf die Aufmerksamkeit. Die Beeinflussungstechnik der Knappheit wurden von der Forschungsgruppe Xianchi Dai, Klaus Wertenbroch & Miguel Brendl untersucht. Die Ergebnisse der Studie ergaben, dass knappe Güter als wertvoll (bzw. umgekehrt bei einem Überangebot) angesehen werden.

Ergebnisse der quantitativen empirischen Forschung

Zum Beantworten der Forschungsfrage, welche sich auf die Wirkung von Beeinflussungstechniken bei der Vermarktung von Lebensmitteln in den sozialen Medien auf die Kaufabsicht bezieht, gab es ein quantitatives Studiendesign. Im Rahmen eines Experiments wurden 220 Personen im Alter zwischen 15 und 45 Jahren unter Berücksichtigung der Quoten der Grundgesamtheit online befragt. Das experimentelle Design überprüfte für die Techniken Soziale Bewährtheit (mit der Warengruppe Kaffee) und Satire (mit der Warengruppe Fruchtsäfte) den Unterschied zwischen einer Test- und Kontrollgruppe.

Die Ergebnisse der Untersuchung der Wirkung der Technik Soziale Bewährtheit ergab, dass sich Personen durch das Sujet mit einem Testimonial als bestätigende Referenz deutlich stärker angesprochen fühlten. Beim vertiefenden Vergleich nach Geschlecht zeigte sich, dass diese Technik die Kaufabsicht der weiblichen Zielgruppe noch stärker beeinflusst als Männer. Die Betrachtung der Wirkung der Technik Satire ergab, dass die befragten Personen durch den Einsatz einer provokanten Headline negativ beeinflusst wurden.  Bei den weiblichen Rezipientinnen war diese Ablehnung noch stärker ausgeprägt, die Kaufabsicht war geringer als beim neutralen Sujet.

Zusammenfassend bestätigen die Ergebnisse die Wirkung von Beeinflussungstechniken auf das Konsumverhalten. Vor allem der positive Einfluss der Technik Soziale Bewährtheit konnte durch ein empirisches Experiment untersucht werden. Soziale Bewährtheit gibt es über Empfehlungen, Likes und Rezensionen bzw. in Verbindung mit dem Einsatz bekannter Persönlichkeiten als Orientierung.

Über den Autor des Beitrags
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten, zusätzlich war er Betreuer der Masterarbeit. Mehr zum Lehrgang hier.