Die steigende Bedeutung des E-Commerce und unterschiedlicher Social Media Plattformen verändert das Informations- und Kommunikationsverhalten, mit Auswirkungen auf das Einkaufen. Die Customer Journey verläuft nicht mehr linear, sondern die möglichen Konsumentinnen und Konsumenten greifen bis zur Kaufentscheidung auf zahlreiche Plattformen sowie Empfehlungen von anderen KundInnen zurück. Die Kombination von E-Commerce und Social Media führt zum sogenannten „Social Commerce“. Social Media Plattformen wie Instagram dienen nicht mehr ausschließlich als Kommunikationskanal, sie werden zu einer weiteren Vertriebsplattform. Larissa Maurer hat in ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule St. Pölten die Erfolgsfaktoren und deren Wirkung auf die Kaufbereitschaft untersucht.

In der heutigen Gesellschaft ist das Leben von der Nutzung der Smartphones und des Internets geprägt.  Der regelmäßige Austausch von Informationen in Echtzeit sowie die ständige Erreichbarkeit sind fester Bestandteil das Alltags. Durch die Digitalisierung gewinnt der Online-Handel kontinuierlich an Bedeutung, die Corona-Pandemie hat dieser Entwicklung zusätzliche Impulse gegeben. Zusätzlich führt die stark steigende Zahl der mobilen Internet-User dazu, dass die Smartphones zunehmend die Informations- und Einkaufsgewohnheiten prägen.  Eine Studie des österreichischen Handelsverbands zeigte für 2021, dass von knapp 10 Milliarden Euro E-Commerce Umsatz rund 2 Milliarden allein durch den Kauf über Smartphones generiert wurden.

In diesem Zusammenhang beeinflussen auch die Social Media das digitale Einkaufen. „Social Commerce“ zeichnet sich dadurch aus, dass der Community-Faktor in das Online-Kauferlebnis integriert wird. Social Commerce verbindet Menschen einer Community miteinander, welche einander Ratschläge und Empfehlungen geben bzw. sich gegenseitig inspirieren. Soziale Medien bieten eine geeignete Plattform für sozialen Austausch und Interaktion, zeitgleich stoßen Interessierte immer wieder auf neue Produkte. Instagram gilt als Innovationsführer im Bereich Social Commerce, das hängt mit der hohen Markenaffinität der User:innen und bereits integrierter Funktionen zusammen. Diese junge Art des Online-Shoppings bietet neue Möglichkeiten, deren Erfolgsfaktoren als neue Disziplin vertiefend untersucht werden.

Ausgewählte Ergebnisse der internationalen Forschung

Social Commerce sowie der Einfluss auf die Einkaufen waren in den letzten Jahren wiederholt im Zentrum der Forschung, der Schwerpunkt der Forschung liegt im asiatischen Raum. Exemplarisch für die vorhandenen internationalen Studien werden nachfolgend zwei Untersuchungen angeführt. 

Nam-Hyun Um beschäftigte sich im Jahr 2019 in Korea mit der Einstellung gegenüber Social Commerce Seiten, Basis der Untersuchung war das Technologieakzeptanzmodell.  Im Zentrum der Studie waren die wahrgenommene Nützlichkeit und die Benutzerfreundlichkeit, zusätzlich wurden das wahrgenommene Vertrauen bzw. das Einkaufsvergnügen und -risiko berücksichtigt. Methodisch wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, untersucht wurde unter 364 koreanischen Studierenden im Alter von 21 bis 28 Jahren. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit die Einstellung von Nutzer:innen gegenüber Social Commerce Seiten positiv beeinflusst. Zusätzlich wurde festgestellt, dass die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und das Einkaufs-vergnügen einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung haben.

Zu den Untersuchungen im europäischen Raum zählt die Forschung des Teams Herzallah, Muñoz Leiva und Liébana-Cabanillas im Jahr 2021, sie beschäftigten sich mit den Determinanten des Impulskaufs über die Social Media Plattform Instagram. Es gab einen Methoden-Mix, nach fünf Experteninterviews wurden 251 spanische Nutzer:innen schwerpunktmäßig im Alter von 18-35 Jahren befragt. Die Auswertung ergab, dass die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit einen signifikanten positiven Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit hat, diese hat einen signifikanten positiven Einfluss auf die Kaufabsicht. Zusätzlich konnte der Einfluss der Faktoren wahrgenommenes Vergnügen und Sicherheit auf die Kaufabsicht gemessen werden.

Aktuelle Forschung zu Social Commerce auf Instagram

Die bisherige Forschung zeigt, dass Social Commerce Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und die Kaufabsicht hat. Es konnte insbesondere für die Parameter Nutzungsvergnügen, Benutzerfreundlichkeit, soziale Interaktion, Vertrauen und wahrgenommener Wert eine hohe Bedeutung festgestellt werden. Die Grundlage für die vorliegende Masterarbeit ist, dass die umfassende Betrachtung im asiatischen Raum durch eine Untersuchung in Österreich mit dem Schwerpunkt Social Commerce auf Instagram ergänzt werden sollte.

Zum Schließen der Forschungslücke untersuchte Larissa Maurer die Auswirkungen der Social Commerce Funktion und ausgewählter Erfolgsfaktoren auf die Kaufbereitschaft. Es gab einen Methoden-Mix, nach einer qualitativen Vorstudie über eine Gruppendiskussion zum vertiefenden Ableiten der Erfolgsfaktoren gab es eine quantitative Untersuchung in Verbindung mit einem Experiment im Rahmen der Masterarbeit des Jahres 2022. Es wurden 202 Personen nach Quotenverfahren in Wien und Niederösterreich befragt, die Grundgesamtheit wurde im Alter auf Personen mit 18 bis 34 Jahren eingeschränkt.

Ergebnisse der empirischen Forschung

Die qualitative Vorstudie bestätigte die bisher erforschten Erfolgsfaktoren: diese beziehen sich auf den Social Support beim Austausch, Nutzungsvergnügen, Usability sowie Vertrauen. Die deskriptiven Ergebnisse der quantitativen Untersuchung offenbaren eine breite Penetration von Instagram in der Altersgruppe der Befragten, die tägliche Nutzung lag in der Test- und Kontrollgruppe bei über 90%. Die Plattform wird in erster Linie genutzt, um mit FreundInnen und Bekannten in Kontakt zu bleiben, um sich zu inspirieren und sich zu unterhalten. Zusätzlich nutzen rund 40% der Befragten Instagram, um mit dem eigenen Umfeld zu chatten und Produkt- sowie Markeninformationen zu erlangen.

Die Überprüfung der Hypothesen ergab zunächst keinen signifikanten Unterschied für ein Posting auf Instagram mit Verlinkung zum Shop im Vergleich zur Umsetzung ohne Verbindung.  Bestätigt wurde die Annahme, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Variablen Social Support und Kaufbereitschaft gibt. Das signifikante Ergebnis wurde auch beim Überprüfen der Korrelation zwischen dem Nutzungsvergnügen der Plattform Instagram und der Kaufbereitschaft festgestellt.

Zusammenfassend erkennt man, dass Social Commerce als Verbindung aus Social Media und E-Commerce auch in Österreich Potenzial hat. Beim Einsatz auf Instagram haben insbesondere die Faktoren Nutzungs- und Einkaufsvergnügen bzw. sozialer Austausch positive Auswirkung auf die Kaufbereitschaft.

Über den Autor des Beitrags
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner hat die Masterarbeit als Betreuer begleitet, er ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten. Mehr dazu hier.