Viele kleine Betriebe verkaufen online über einen Marktplatz und zugleich im eigenen Shop. Seit 1. Oktober verrechnen große Marktplätze wie Amazon und Zalando ihrer Kundschaft für die neue Paketsteuer 2,40 Euro pro Bestellung. Der Gastbeitrag von Alexander Leeb zeigt, wie Händler:innen mit ihren eigenen Zahlen herausfinden, wann sich der eigene Shop lohnt.
Ich habe mit mehreren Händler:innen gesprochen, die in kleinem Rahmen online verkaufen. Meist läuft das über Etsy und einen eigenen Shop auf Shopify, mit handgefertigten Produkten oder Küchenutensilien. Die Provisionen sind dabei noch überschaubar, aber natürlich fressen sie einen Teil des Umsatzes.
Ob sich der eigene Shop lohnt, hängt aber nur zum Teil an der Provision. Auf einem Marktplatz sind die Käufer:innen schon da, für den eigenen Shop muss ein Betrieb sie erst gewinnen, und das kostet Zeit oder Geld. Seit Oktober kommt die Paketsteuer dazu. Kleine Betriebe zahlen sie nicht selbst, auf einigen großen Marktplätzen macht sie Bestellungen aber für die Kundschaft teurer. Die Gebühren in diesem Beitrag stammen von den Seiten der Anbieter, Stand Anfang Oktober 2026.
1. Was der Marktplatz kostet
Auf Etsy fallen bei jeder Bestellung mehrere Gebühren an, für die Vermittlung, für die Zahlung und für das Angebot selbst. Zusammen geht gut ein Zehntel des Bestellwerts an die Plattform. Ein Angebot, das noch nichts verkauft hat, kostet dort nur ein paar Cent, deshalb lässt sich auch ein großes Sortiment günstig anbieten.
Etsy schaltet außerdem auf anderen Websites Werbung für die Angebote. Kommt ein Kauf darüber zustande, verlangt die Plattform einen zusätzlichen Anteil. Ab einer bestimmten Umsatzgrenze ist diese Werbung Pflicht, wer gut verkauft, zahlt dann bei einem Teil der Bestellungen spürbar mehr.
Bei Amazon hängt der Anteil von der Warengruppe ab. Für Küchenartikel sind es 15 Prozent, für handgefertigte Ware in einem eigenen Programm etwas weniger. Wer regelmäßig verkauft, zahlt zusätzlich eine monatliche Grundgebühr.
Ein Teil dieser Kosten fiele auch im eigenen Shop an, denn dort kostet jede Zahlung per Karte oder PayPal ebenfalls etwas. Der eigentliche Aufschlag des Marktplatzes ist der Rest. Über ein Jahr wird daraus bei einem kleinen Betrieb trotzdem schnell ein vierstelliger Betrag.
2. Was der eigene Shop kostet
Bei Shopify kostet der kleinste Tarif ab 24 Euro im Monat. Pro Bestellung kommen die Gebühren für Karte oder PayPal dazu, außerdem Erweiterungen etwa für Bewertungen oder einen Newsletter.
Dann ist da die Arbeit. Fotos und Beschreibungen braucht es auf Etsy genauso. Zahlungsarten, Kasse und Design richtet im eigenen Shop aber niemand für den Betrieb ein. Wer das selbst erledigt, sollte die Zeit dafür mit einem eigenen Stundensatz bewerten.
Am meisten kostet oft, überhaupt Leute in den Shop zu bringen. Bis ein neuer Shop bei Google gefunden wird oder auf Instagram auffällt, kann es Monate dauern, und schneller geht es nur mit gekauften Anzeigen.
Abgerechnet wird dabei jeder Klick, ob danach jemand kauft oder nicht. Kostet ein Klick 40 Cent und endet jeder fünfzigste Besuch mit einem Kauf, stecken in jeder Bestellung 20 Euro Werbung. Bei kleinen Warenkörben ist das oft mehr, als der Marktplatz an Provision nimmt. Auch auf Etsy und Amazon kann man für bessere Plätze bezahlen, das gehört dann ebenso in die Rechnung.
So rechnen Sie es für Ihren Betrieb durch
Für diese Rechnung genügen Zahlen, die die meisten Betriebe schon haben.
1. Nehmen Sie die Gebühren eines Monats aus der Abrechnung der Plattform und teilen Sie sie durch die Zahl der Bestellungen. So viel kostet Sie eine Bestellung dort.
2. Ziehen Sie ab, was dieselbe Bestellung im eigenen Shop an Zahlungsgebühr kosten würde, meist ein bis zwei Euro. Den Rest sparen Sie im eigenen Shop pro Bestellung.
3. Zählen Sie zusammen, was der Shop im Monat kostet, mit Shopsystem, Erweiterungen und Ihrer Zeit.
4. Diese Summe geteilt durch die Ersparnis pro Bestellung ergibt, wie viele Bestellungen der Shop jeden Monat ohne bezahlte Werbung bekommen muss.
Ein erfundenes Beispiel zeigt, wie das aussieht. Eine kleine Werkstatt verkauft Schneidbretter und Kochlöffel aus Holz, im Schnitt um 45 Euro pro Bestellung. Auf Etsy zahlt sie dafür rund 5 Euro, im eigenen Shop wären es etwa 1,50 Euro für die Zahlung. Sie spart also knapp 4 Euro pro Bestellung. Der Shop kostet sie mit zwei Stunden Arbeit rund 100 Euro im Monat. Er rechnet sich ab knapp 30 Bestellungen im Monat, die ohne Werbung kommen.
Ob das realistisch ist, entscheidet die Stammkundschaft. Schätzen Sie ehrlich, wie viele Kund:innen schon heute direkt bei Ihnen nachfragen, im Geschäft, am Markt oder auf Instagram.
3. Was die Paketsteuer an der Rechnung ändert
Seit 1. Oktober 2026 gilt in Österreich eine Paketsteuer von 2 Euro je Paket, große Versandhändler können sie auch je Bestellung abführen. Zahlen muss sie laut Finanzministerium nur, wer im vorangegangenen Wirtschaftsjahr mehr als 100 Millionen Euro Versandhandelsumsatz im Inland hatte. Verkäufe über einen Marktplatz rechnet das Ministerium dem Marktplatz zu, er schuldet dann die Steuer. Der eigene Shop eines kleinen Betriebs liegt ohnehin weit unter der Grenze.
Laut Handelsverband betrifft das 16 Unternehmen, darunter Amazon, Zalando, eBay, MediaMarkt und Temu. Etsy steht auf keiner der bisher veröffentlichten Listen. Amazon und Zalando verrechnen ihrer Kundschaft 2,40 Euro pro Bestellung, die 2 Euro plus Umsatzsteuer. Bei Amazon steht der Betrag an der Kasse als eigene Zeile, wie der ORF berichtet, und gilt auch für Prime-Kund:innen.
Rund 4.000 österreichische Betriebe, die über große Marktplätze verkaufen, sind laut Handelsverband ebenfalls betroffen. Selbst zahlen sie die Steuer nicht, ihre Kundschaft zahlt dort aber jetzt mehr. Wer nur über Etsy und den eigenen Shop verkauft, merkt davon vorerst nichts.
Wie stark die 2,40 Euro ins Gewicht fallen, hängt vom Einkauf ab. Bei 25 Euro sind sie fast ein Zehntel, bei 150 Euro fallen sie kaum auf. Weil Amazon pro Bestellung abrechnet, trifft es vor allem kleine Einzelbestellungen. Ob der eigene Shop für die Kundin dann günstiger ist, entscheidet auch der Versand, den Prime-Kund:innen bei Amazon nicht extra zahlen.
Ich vermute, dass der Preisunterschied am ehesten bei Kundschaft wirkt, die den eigenen Shop schon kennt. Wie lange es ihn gibt, ist allerdings offen. Zalando hat beim Verfassungsgerichtshof Klage eingereicht, der Handelsverband eine Beschwerde bei der EU-Kommission. Auch in der Regierung ist die Steuer umstritten. NEOS-Chefin Meinl-Reisinger will sie wieder abschaffen, Finanzminister Marterbauer hält bisher an ihr fest.
4. Wofür der Marktplatz trotzdem taugt
Fast 30 Prozent des österreichischen Onlinehandels liefen 2025 laut einer Erhebung des Instituts für Österreichs Wirtschaft über Amazon. Dazu bringt der Marktplatz ein Bewertungssystem und Bezahlwege mit, denen die Kundschaft vertraut. Amazon übernimmt gegen Gebühr auch Lager und Versand.
Der Kontakt zur Kundschaft bleibt dafür beim Marktplatz. Amazon untersagt laut seinen Richtlinien, über die Nachrichten an Käufer:innen Werbung zu verschicken oder auf andere Websites zu verlinken. Ich sehe den Marktplatz deshalb in erster Linie als Weg zu Leuten, die einen Betrieb noch nicht kennen.
Etsy geht bei der Stammkundschaft einen anderen Weg. Schickt ein Betrieb seine Kundschaft über einen eigenen Link in den Etsy-Shop, etwa von Instagram oder aus dem Newsletter, bekommt er dafür eine Gutschrift. Über das Programm „Spare mit Links“ sind das 4 Prozent des Bestellwerts. Für solche Bestellungen wird der Abstand zum eigenen Shop deutlich kleiner.
Fazit
Nur wegen der Paketsteuer würde ich keinen eigenen Shop eröffnen. Für Betriebe mit Stammkundschaft lohnt es sich aber, die Rechnung oben einmal zu machen, auch wenn sie am Ende für den Marktplatz spricht. Wer auf beiden Wegen verkauft, sieht in einigen Monaten an den eigenen Zahlen, ob kleine Bestellungen auf Amazon weniger werden und mehr Leute direkt bestellen.
Über den Autor
Alexander Leeb ist Gründer der Wiener Werbeagentur Kanbuk und unter anderem auf Online-Marketing und Webdesign spezialisiert. Seit 2021 betreut er die Websites kleiner und mittlerer Unternehmen. Besonders beschäftigt ihn, über welche Wege kleine Betriebe zu neuer Kundschaft kommen und was jeder dieser Wege kostet.
