Self-Checkout, digitale Preisschilder, autonome Stores: Der technologische Fortschritt im stationären Handel scheint unaufhaltsam – zumindest auf dem Papier. Ein aktuelles Whitepaper der Fachhochschule Salzburg blickt hinter die Kulissen und zeigt: Die Realität ist deutlich komplexer.
Der stationäre Handel ist längst nicht mehr analog. Von Self-Checkout-Kassen über smarte Einkaufswägen bis hin zu KI-basierten Kundenanalyse-Tools – die Palette technologischer Möglichkeiten ist breit. Doch in der Fläche scheinen diese Lösungen oft nur schleppend voranzukommen. Warum ist das so?
Genau dieser Frage widmet sich das Whitepaper „Herausforderungen in der Technologisierung des stationären Handels“, herausgegeben im Rahmen der neuen Retailization 4.0 White Paper Series. Die Autor:innen Tina Neureiter und Robert Zniva (Studiengangsleiter des neuen interdisziplinären Masterstudiums “Retail & Technology” an der FH Salzburg) analysieren auf Basis von 17 qualitativen Expert:inneninterviews mit führenden Handelsunternehmen aus Österreich und Deutschland, was bei der Technologieeinführung tatsächlich passiert – und warum der Fortschritt oft zäher ist als gedacht.
Drei zentrale Fragen als Ausgangspunkt
Die Studie basiert auf drei Forschungsfragen:
- Welche Technologien stehen aktuell im Fokus des stationären Handels?
- Welche Herausforderungen treten bei deren Einführung auf?
- Wie lassen sich diese Herausforderungen erfolgreich bewältigen?
Die Antworten darauf fallen differenziert und durchaus ernüchternd aus – ohne jedoch innovationsfeindlich zu sein. Im Gegenteil: Die Autoren plädieren für einen realistischen, kontextsensiblen Umgang mit Technologie.
Von 41 Technologien – und ihren Herausforderungen
Insgesamt wurden 41 Technologieanwendungen identifiziert, die in vier übergeordnete Bereiche gegliedert wurden: Infrastruktur (z. B. autonome Stores, Cloud-Systeme), Mitarbeiterkommunikation (z. B. Apps, Funklösungen), Supply Chain (z. B. automatische Warenlager) und Customer Journey (z. B. Scan & Go, digitale Spiegel, Kunden-Apps).
Viele dieser Technologien versprechen Effizienz, Komfort und Wettbewerbsvorteile – scheitern in der Praxis jedoch an der Realität. Das Whitepaper benennt dies offen als die „Dark Side“ des Technologieeinsatzes.
Die Studie identifiziert drei Hauptbereiche, in denen Probleme auftreten:
- Technologische Herausforderungen
Interoperabilität und Schnittstellenprobleme sind der Alltag. Ein Beispiel: In einem Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen sind 17 verschiedene Hardware-Kombinationen mit Scannern im Einsatz – mit entsprechendem Wartungs- und Fehlerpotenzial. Auch fehlende Standard-Schnittstellen und nicht skalierbare Systeme bremsen Rollouts. - Organisationale Herausforderungen
Technologieeinführung wird oft als Nebenprojekt betrieben – ohne klar definierte Zuständigkeiten, Budgets oder standardisierte Prozesse. Hinzu kommen fehlende Kompetenzen beim Personal und hohe Investitionskosten, die schwer quantifizierbaren Nutzen gegenüberstehen. So werden beispielsweise digitale Kassensysteme eingeführt, ohne das Filiallayout anzupassen – was zu schlechter Nutzbarkeit und Akzeptanz führt. - Kundenseitige Herausforderungen
Viele Kund:innen sind skeptisch oder fühlen sich von neuen Lösungen überfordert. So berichten Unternehmen von Konsument:innen, die sich bei Grab-and-Go-Konzepten „wie Diebe“ fühlen. Hohe Erwartungen technisch versierter Zielgruppen, mangelnde Information oder schlicht die Weigerung, Apps zu installieren, machen viele Technologien schwer nutzbar.
Zitate aus der Studie machen die Tiefe der Herausforderungen greifbar: „Da musste ein Serviceteam in tausende Filialen fahren und das bei jeder Filiale manuell machen“, berichtete der Geschäftsführer eines Technologieanbieters etwa über die Notwendigkeit, Software-Updates manuell einzuspielen. „Das ist ein Projekt über ein Jahr und kostet natürlich hunderttausende Euro.“
Fazit: Technologie ist kein Selbstläufer
Die Studie kommt zu einem klaren Schluss: Der stationäre Handel im deutschsprachigen Raum ist durchaus technologieoffen – aber der Weg von der Idee zur Implementierung ist oft weit. Wer Innovation will, muss strukturelle, personelle und kulturelle Voraussetzungen schaffen – auf allen Ebenen. Zusätzlich braucht es technische Standards, organisatorische Ressourcen und vor allem realistische Erwartungen.
Nur wenn Technologien echten Kundennutzen bringen und organisatorisch fest verankert sind, können sie ihre volle Wirkung entfalten. Wer sich eingehender mit den Ergebnissen, Beispielen und Empfehlungen beschäftigen möchte, kann das vollständige Whitepaper kostenlos unter diesem Link herunterladen.
