Das Themenfeld Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Politische Rahmenbedingungen werden definiert, das Bewusstsein wird in den Alltag integriert und Unternehmen ergreifen Maßnahmen für nachhaltige Verantwortung. Die Konsument:innen nutzen verstärkt die Möglichkeiten von Online-Shops beim Einkaufen und fordern gleichzeitig Nachhaltigkeit, zum Beispiel nachhaltige Produkte oder Verpackungen aus Recyclingmaterial. Laura Marker hat in ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule St. Pölten Ansätze für ganzheitliche Maßnahmen entlang der Wertschöpfungskette für Online-Händler untersucht.

Der Begriff Nachhaltigkeit wird erstmals Hans Carl von Carlowitz zugeordnet. Er kritisierte Ende des 17. Jahrhunderts den Raubbau der Wälder. In seinem Werk „Sylvicultura oeconomica“ (Anweisung zur wilden Baumzucht) hielt er schriftlich fest, dass nicht mehr Holz geschlagen werden darf, als durch planmäßige Aufforstung ausgeglichen werden kann. Das Konzept der „nachhaltenden Nutzung“ wurde im Zeitablauf zu „nachhaltig“. In der Gegenwart wird die Nachhaltigkeit oft mit dem Drei-Säulen-Modell der ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimension verbunden. Eine Weiterentwicklung ist das Schnittmengenmodell, welches die drei Ausprägungen integrativ als überlappende Kreise betrachtet und die Einschränkungen beim Abgrenzen berücksichtigt. Das Nachhaltigkeitsdreieck gilt als drittes Modell, welches die drei bekannten Dimensionen weg von der Trennung in Richtung Einheit beschreibt.

Das Green-Marketing-Konzept (heute auch zunehmend als „Sustainability Marketing“ bezeichnet) beschreibt eine umwelt- und sozialorientierte Unternehmensführung, welche die Maßnahmen der Vermarktung an nachhaltiger Verantwortung ausrichtet. Dabei wird die Berücksichtigung der Langfristigkeit allen Marketing-Instrumenten zugeordnet: von nachhaltigen Produkten (wie geringer Energie- und Materialeinsatz, Langlebigkeit oder Möglichkeiten des Recyclings) über Fairness beim Preis mit Anreizen für das Retournieren und nachhaltige Kommunikation (wie glaubwürdige Botschaften und verantwortungsvolle Auswahl der Medienträger) bis zur verantwortungsvollen Balance aus stationären Filialen & Online-Shops mit Retouren-Management.

Der E-Commerce-Vertrieb war der vertiefende Kern der Masterarbeit, dabei wurde die Wertschöpfungskette mit den Phasen von der Produktentwicklung & Beschaffung bis zu Konsum & Recycling betrachtet. Als Handlungsfelder konnten im ersten Schritt die beiden Schwerpunkte Entwicklung/Materialbeschaffung/Produktion (wie das Design des Produkts mit einer Auswirkung auf die Lebensdauer) und Verpackung/Versand/Retoure (wie die Versandart oder das Vermeiden von Retouren) identifiziert werden.

Ausgewählte Ergebnisse der aktuellen Forschung

Eine Studie von [m]Science zum nachhaltigen Konsum in Deutschland untersuchte bei mehr als 1.500 Personen über 16 Jahren. Zum Zeitpunkt der Untersuchung im Jahr 2019 interessierten sich 57% der deutschen Verbraucher:innen für Nachhaltigkeit. Es wird von den Befragten als positiv wahrgenommen, wenn Marken in der Kommunikation das Thema Nachhaltigkeit aufgreifen. Gleichzeitig empfinden nur 23% der Teilnehmenden Werbung mit Nachhaltigkeit als Botschaft als glaubwürdig.

Es gibt auch spezifische Untersuchungen zum CO2-Ausstoß des Handels bzw. im E-Commerce. Die Meta-Studie von Gerrit Schumann in 2021 ergab, dass der stationäre Handel für 11% des städtischen Gesamtverkehrsaufkommens verantwortlich ist, der Bereich E-Commerce liegt bei 0,5%. Den größten Anteil des ökologischen Fußabdrucks des stationären Handels verursacht Energie für Gebäude. Die Retourenquote wird als geringer Treiber der E-Commerce Klimabilanz gesehen.

Der Vergleich der ökologischen Bilanz zwischen stationärem Handel und E-Commerce fällt zwiespältig aus. Auf der einen Seite weist Oliver Wyman in seiner Analyse eine geringere Umweltbelastung für die digitale Vermarktung aus. Auf der anderen Seite ergibt eine quantitative Befragung von 3.500 Personen in Europa im Jahr 2022 den Eindruck von mehr Umweltschädlichkeit, in Frankreich sahen 64% der Befragten und in Deutschland 60% E-Commerce umweltschädlicher als den Handel über Filialen. Es drückten 70% der Teilnehmenden in Europa aus, dass sie nachhaltige Versandoptionen nutzen würden..

Ergebnisse der quantitativen empirischen Forschung

Zum Beantworten der Forschungsfrage, welche sich auf ganzheitliche Maßnahmen für Online-Händler zur nachhaltigen Gestaltung bezieht, gab es ein qualitatives Studiendesign. Es wurden 5 Expertinnen und Experten aus österreichischen Online-Unternehmen mit starker Orientierung an Nachhaltigkeit ausgewählt. Die Experteninterviews wurden im Rahmen einer strukturierten Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.

Die Ergebnisse der Untersuchung ergaben vier wichtige Handlungsfelder für Unternehmen im E-Commerce. Das Handlungsfeld 1 bezieht auf den Bereich Entwicklung, Materialbeschaffung & Produktion. Als eine Grundlage wird die Analyse des Produktportfolios gesehen, wobei bei der Produktentwicklung der gesamte Lebenszyklus berücksichtigt wird. Diese Überlegungen beeinflussen die Auswahl der Materialien und Rohstoffe, diese sollen nachhaltig und möglichst aus der Region oder der EU stammen. Es sind auch Zertifikate für Materialien und Lieferanten wünschenswert. Nach dem Lebensende soll ein Recycling bzw. Zurückführen in die Wertschöpfungskette möglich sein, zusätzlich soll auf überflüssige Verpackungen verzichtet werden.

Das Handlungsfeld 2 betrifft den Bereich Verpackung, Logistik & Retoure. Dieses Themenfeld bezieht sich auf die Versandverpackung, die nachhaltig durchdacht und so reduziert wie möglich sein soll, ohne dass das Produkt beim Transport beschädigt wird. Die Verpackungsgröße soll auf die Ware optimiert sein, um unnötig hohes Transportvolumen zu vermeiden. Kostenlose Retouren werden kritisch reflektiert, da sie durch Impulskäufe zu übermäßigem und unbedachtem Konsum führen können. Das Handlungsfeld 3 bezieht sich auf das Engagement, das betrifft das Unterstützen nachhaltiger Projekte durch das Unternehmen. Damit verbunden werden die internen Strukturen für Nachhaltigkeit ausgestaltet, zusätzlich inspiriert das Unternehmen andere Partner mit seinen Handlungen und teilt Wissen.

Das Handlungsfeld 4 umfasst die Bereich Leitlinien & Geschäftspraktiken. Die Arbeitsbedingungen und die Entlohnung sollen entlang der gesamten Wertschöpfungskette menschenwürdig und fair sein. Das inkludiert die externen Produktionsstätten und Lieferanten, welche nach Möglichkeit begutachtet werden. Auf übermäßige Rabattaktionen wird verzichtet, bzw. die Kommunikation ist transparent und korrekt. Es gibt auch die Bereitschaft für die stetige Optimierung. Zusammenfassend bestätigen die Ergebnisse die Notwendigkeit der Berücksichtigung von nachhaltigen Maßnahmen im E-Commerce. Die aus der empirischen Untersuchung anhand von Experteninterviews abgeleiteten Handlungsfelder sollen Grundlage für die Reflexion und Ansätze für eine laufende Optimierung entlang der Wertschöpfungskette sein.

Über den Autor des Beitrags
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten, zusätzlich war er Betreuer der Masterarbeit. Mehr zum Lehrgang hier.