Die Kennzeichnung von Tierwohl auf tierischen Lebensmitteln ist ein häufig diskutiertes Thema im Rahmen der Erwartungen an Nachhaltigkeit. Die Konsumentinnen und Konsumenten wünschen sich beim Einkaufen mehr Informationen zur Tierhaltung, aber die Vielzahl an Gütesiegeln und Begrifflichkeiten führt rasch zur Überforderung. Gleichzeitig werden sie durch „Nudging“ im Verhalten in Richtung tierwohlfreundlicher Produkte beeinflusst. Chiara Brammer hat in ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule St. Pölten eine Tierwohlskala entwickelt und die Wirkung auf die Einstellung bzw. Kaufabsicht untersucht.

Die Neo-Ökologie prägt mit der These „Nachhaltigkeit bedeutet klüger, nicht weniger“ den Trend zu Umweltbewusstsein und Verantwortung. Die Veränderung im Wertesystem beeinflusst das Konsumverhalten und die Einstellungen in der Bevölkerung. Diese gesellschaftliche Bewegung gewinnt auch für die Wirtschaft an Relevanz. Der Einsatz von „Nudging“ gibt Anstöße, um das Verhalten von Personen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne Wahlmöglichkeiten zu entziehen. Beim Green Nudging wird die Verhaltensänderung zu mehr Nachhaltigkeit geprägt. Studien zeigen, dass rund 70% der österreichischen Konsument*innen häufig oder gelegentlich biologische Lebensmittel kaufen. Zusätzlich geben mehr als 80% der Österreicher*innen zwischen 18 und 75 Jahren an, sich mehr Informationen zu Tierhaltung und Tierwohlstandards beim Kauf von tierischen Lebensmitteln zu wünschen.

Das Tierwohl bzw. der biologische Ursprung können durch Gütesiegel und Kennzeichnungen erkannt werden, diese werden auch von rund der Hälfte der Käufer*innen in Österreich beim Shopping beachtet. Gütesiegel unterstützen, aber es bleiben noch immer die Probleme rund um Verwirrung aufgrund der Vielzahl, der einschränkten Aussagekraft und mangelnder Vergleichbarkeit. Diese Ausgangssituation war die Grundlage für die Masterarbeit von Chiara Brammer für vertiefende Forschung zum Thema.

Die Entwicklung einer Tierwohlskala basierend auf Experteninterviews

Der erste Schritt der Forschung war eine qualitative Untersuchung über Experteninterviews. Für eine breite Perspektive wurden Personen aus konventioneller und biologischer Landwirtschaft befragt. Zusätzlich wurden Expert*innen mit Erfahrung rund um bestehende Gütesiegel, im Handel und in der Politik eingebunden. Basierend aus den Ergebnissen der Expertenbefragung wurde eine möglichst realitätsnahe Tierwohlskala von Chiara Brammer entwickelt.

Diese Skala zur Kennzeichnung soll für die Konsument*innen, welche im zweiten Schritt befragt wurden, tierische Produkte ohne vertiefendes Recherchieren von Gütesiegeln und Logos vergleichbar machen. Es werden die Stufen A bis D als Indikatoren für den Tierwohlstandard verwendet, optisch und inhaltlich ist die Einstufung an der deutschen Haltungsformskala angelehnt. Zusätzlich wurde im oberen Bereich die URL „tierwohlstufe.at“ für vertiefende Informationen integriert. Die grafische und strukturierte Lösung über ein Ampelsystem ist darauf ausgelegt, dass die Skala von allen Schichten der Bevölkerung verstanden wird.

Ergebnisse der quantitativen empirischen Forschung

Der zweite Schritt der Forschung war die Überprüfung der entwickelten Tierwohlskala unter Konsumentinnen und Konsumenten. Dazu wurde in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut MindTake eine repräsentative Untersuchung für die österreichische Bevölkerung zwischen 20 und 49 Jahren durchgeführt, nach der Datenbereinigung konnte die Auswertung mit einer Stichprobe von knapp 200 Personen gemacht werden. Das Experiment im Rahmen der Studie wurde mit passendem Stimulus-Material der Kategorien Eier, Milch, Käse und Fleisch umgesetzt, es gab jeweils eine Variante mit bzw. ohne der neu entwickelten Tierwohlskala.

Die Überprüfung der Hypothesen mit statistischen Testverfahren ergab einen signifikanten Unterschied in der Kaufabsicht unterschiedlicher Tierwohlstufen bzw. zwischen den bezahlbaren Aufpreisen pro Tierwohlstufe. Der Zusammenhang zwischen dem Bewusstsein in der Kaufentscheidung und dem Einfluss der Tierwohlskala auf die Entscheidung bzw. der Unterschied zwischen verschiedenen Absendern und der Einstellung gegenüber der Tierwohlskala konnte nicht bestätigt werden. Das Experiment bestätigte die Hypothese, dass die Kaufabsicht bei einer Skala mit einem hohen Tierwohl höher ist als bei einer einfachen Kennzeichnung.

Zusammenfassend erkennt man, dass das „Nudging“ durch eine Tierwohlskala eine positive Wirkung auf die Kaufabsicht haben kann. Die Entwicklung der Tierwohlskala mit Berücksichtigung von Feedback durch Expertinnen und Experten bzw. deren Überprüfung auf Seiten der Konsument*innen sind ein wertvoller Beitrag und fundierte Anregung zu nachhaltiger Verantwortung bei der Vermarktung von Lebensmitteln.

Über den Autor des Beitrags
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner hat die Masterarbeit als Betreuer begleitet, er ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten. Mehr dazu hier.