Laut der neuen NIQ-GfK-Studie für 2025 ist Österreich die neue Nummer drei im Kaufkraft-Ranking der EU-Länder. Trotzdem stagniert die Wirtschaft. Die Konsumprioritäten wandeln sich, ebenso wie die Generationen.
„Das Jahr 2024 war in Europa von starken Gegensätzen geprägt – auch im Einzelhandel“, fasst Autor Philipp Willroth die neue Studie „Einzelhandel Europa 2024 und 2025“ von NIQ Geomarketing und GfK zusammen. Und tatsächlich: Während in Süd- und Osteuropa Optimismus herrscht, verzeichnete einige Länder – darunter Österreich – sogar leichte Rückgänge.
Kaufkraft: Österreich glänzt im Ranking – aber stagniert
Mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von 29.056 Euro lag Österreich im EU-Vergleich 2024 auf Rang drei und damit sogar noch einen Rang besser als 2023 – nur Luxemburg und Dänemark schneiden noch besser ab. Das klingt nach Stärke, doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn von dieser hohen Kaufkraft, die um 38 % über dem EU-Schnitt liegt, kommt zu wenig in der Wirtschaft an. Gemeinsam mit Lettland und Estland war Österreich eines von nur drei Ländern mit schrumpfender Wirtschaftsleistung, während große Länder wie Deutschland und Frankreich stagnierten.
Die großen Gewinner finden sich in Osteuropa: Länder wie Rumänien, Polen, Ungarn, Kroatien und Bulgarien verzeichneten sogar zweistellige nominale Lohnzuwächse und lagen trotz höherer Inflation auch bei den realen Lohngewinnen weit vorn. Damit rückt der Osten Europas näher an die wohlhabenderen Regionen heran – Österreich dagegen verliert etwas an Dynamik.
Einzelhandelsumsatz: Verhaltener Zuwachs
EU-weit stiegen die Umsätze im Einzelhandel 2024 um 3,0 % – ein moderates Wachstum nach den Boomjahren post-COVID (2023: +5,5 %). Für Österreich gilt: Die Kaufkraftschwäche und die verhaltene Konsumstimmung bremsten auch hier die Handelsentwicklung. Während osteuropäische Länder wie Rumänien (+14,9 %) und Bulgarien (+9,9 %) teils zweistellige Zuwächse verbuchten, blieb die Entwicklung in Österreich schwächer (+2,7 %).
Konsum: Der Handel verliert an Gewicht
Ein Blick auf die gesamte EU zeigt, dass der Einzelhandel 2024 nur noch 32,6 % der privaten Konsumausgaben ausmacht. Österreich liegt hier mit 32,2 % ziemlich exakt im europäischen Schnitt – und folgt auch dem west- und nordeuropäischen Trend: Dienstleistungen, Mobilität und Freizeitangebote gewinnen an Bedeutung – klassische Handelsgüter verlieren. Auch die weiterhin hohe Sparquote ist europaweit ein Thema. Eine Ausnahme bildet auch hier Osteuropa: Dort geben Konsumenten weiterhin fast die Hälfte ihrer Kaufkraft im Handel aus.
Für Händler bedeutet das: Selbst wer von der hohen Kaufkraft profitiert, muss sich auf veränderte Ausgabemuster einstellen.
Inflation: Erleichterung mit Unsicherheiten
Die weitgehend Normalisierung der Inflation innerhalb der EU-27 – im Schnitt lag die Teuerung 2024 bei 2,6 % – ist eher Atempause als Entwarnung. Denn die Studie verweist klar auf strukturelle Treiber, die bleiben: hohe Energiekosten, steigende Löhne und Unsicherheiten in den Lieferketten.
Insbesondere die Lebensmittelinflation bleibt europaweit sowohl für Verbraucher als auch für politische Entscheidungsträger ein wichtiges Anliegen. Erhöhte Preise für landwirtschaftliche Rohstoffe und anhaltender Lohndruck dürften die Lebensmittelpreise auch in naher Zukunft auf einem hohen Niveau halten. Dazu kommen auch hier strukturelle Faktoren, insbesondere stark schwankende Ernten aufgrund des Klimawandels, der Krieg in der Ukraine und Störungen in der Düngemittelversorgung.
Generationswechsel: Wer wie einkauft
Besonders spannend ist der Blick auf das Konsumverhalten der unterschiedlichen Generationen.
- Babyboomer (60+) greifen häufiger zu Handelsmarken und treffen Kaufentscheidungen verstärkt auf Basis von Sonderangeboten.
- Die Generation X (44–59) ist laut Studie „offener für neue Produkte als die Babyboomer“ und bereit, für Innovationen auch mehr zu zahlen. Sie verfügt derzeit in den meisten europäischen Ländern über die höchste absolute Kaufkraft.
- Millennials (28–43) sind geprägt von Nachhaltigkeit und investieren bevorzugt in langlebige Güter. Ihre Vorliebe für Aktivitäten zuhause – etwa Kochen oder Unterhaltung – wurde durch die COVID-19-Pandemie verstärkt, ihre Ausgabenprioritäten haben sich dadurch nachhaltig verändert.
- Die Generation Z (18-27) ist konsumfreudig, aber pragmatisch und bequemlichkeitsorientiert. Sie konsumiert viel „on the go“ und erwartet digitale, schnelle Einkaufserlebnisse. Im Unterschied zu anderen Altersgruppen verzichtet sie am häufigsten auf Genussmittel wie Alkohol oder frisches Fleisch.
Für Österreichs Händler heißt das: Es reicht nicht, „den Durchschnittskunden“ im Blick zu haben. Vielmehr gilt es, die Diversität der Zielgruppen zu verstehen. Mobile Apps und Preisaktionen für junge Käufer, Nachhaltigkeitssignale für Millennials, Frische und Verlässlichkeit für die ältere und ebenfalls stark preisbewusste Kundschaft.
Österreich muss aufholen
Die Studie zeigt: Österreich bleibt ein Land mit hoher Kaufkraft – aber die Dynamik schwindet. Während Nachbarländer im Osten aufholen, stagniert die heimische Konsumstimmung. Für den Handel bedeutet das:
- Standorte müssen noch gezielter nach Kaufkraft- und Altersstrukturen geplant werden.
- Sortimente sollten die Balance zwischen Preisbewusstsein, Nachhaltigkeit und Erlebnis schaffen.
- Digitale Kanäle werden zum entscheidenden Differenzierungsfaktor, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.
Oder, um es mit den Worten der Studienmacher zu sagen: „In diesem komplexen Umfeld stehen europäische Verbraucher – und mit ihnen der Einzelhandel – vor einer doppelten Herausforderung: der Reaktion auf kurzfristige Anpassung und der Vorbereitung auf langfristige strukturelle Veränderungen.“