Jan Niclas Brandt, seit April 2024 CEO von MediaMarkt Österreich & Schweiz sowie seit kurzem Präsidialrat des Handelsverbands, spricht im ausführlichen Interview über die neue Unternehmensstrategie und den Ausbau der Serviceangebote bei MediaMarkt, das Zusammenspiel von Online- und Offline-Geschäft und darüber, wie man den aktuellen Herausforderungen im Einzelhandel begegnen kann.
retail.at: MediaMarkt hat in Österreich bewegte Jahre hinter sich: Zuerst wurden alle Saturn-Märkte zu MediaMarkt umgebrandet, danach folgte die Einführung neuer Store-Konzepte. Wie hat sich das alles bewährt?
Jan Niclas Brandt: Grundsätzlich sind wir mit der Entwicklung von MediaMarkt Österreich in den letzten Jahren sehr zufrieden. Wenn ich allein auf unser stationäres Geschäft blicke, haben wir es in der Tat unabhängig vom Re-branding weiterentwickelt. Neben unseren bewährten „Core“-Märkten haben wir unser Flagship-Format „Lighthouse“ wie etwa im Wiener Kaufhaus Gerngroß oder in der ShoppingCity Seiersberg und auch kleinere „Xpress“-Stores, mit denen MediaMarkt in Bezirksstädten oder kleineren Orten präsent ist, umgesetzt. Doch die Veränderung unseres Standort-Portfolios und unserer Marktformate ist nur ein Bestandteil unserer ganzheitlichen Omnichannel-Strategie und eine Ausprägung unserer viel umfassenderen neuen Markenpositionierung…
… die wie genau aussieht?
2021 haben wir unsere Unternehmensstrategie, an der ich auf europäischer Ebene in der Gruppe federführend mitgearbeitet habe, bevor ich als CEO nach Österreich gekommen bin, auf komplett neue Beine gestellt. Wir haben unser Unternehmensleitbild neu definiert und außerdem eine neue Perspektive auf das Geschäftsmodell geworfen. MediaMarkt sieht sich darin nicht mehr als reines Handelsunternehmen, sondern als Service-Plattform, die Kundenerlebnisse in den Mittelpunkt stellt. Wir denken heute alles sehr viel stärker von der Kundenperspektive aus.
Wenn MediaMarkt kein reines Handelsunternehmen mehr ist – was heißt Service-Plattform dann konkret?
Das Handelsgeschäft mit Unterhaltungselektronik bleibt nach wie vor die Basis für alles, was wir tun. Auf dieser Basis bieten wir aber inzwischen zahlreiche neue Services an. Für Kunden und für Partner. Wir bewegen uns also weg vom reinen Einzelhändler und verfolgen einen integrierten Plattform-Ansatz, mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen, die alle ineinandergreifen, klarerweise immer getrieben von unserem neu definierten Purpose: „Technik besser erleben – für ein Leben voller Möglichkeiten“. Dazu gehören unter anderem unsere Eigenmarken, Retail-Innovationen wie Space-as-a-Service, Retail Media oder unser Servicegeschäft, also etwa Finanzierungen, Versicherungen, Reparaturdienstleistungen, Trade-in, Mobilfunkverträge, um nur einige Beispiele zu nennen. Diese Angebote entwickeln wir kontinuierlich weiter, um den Wünschen unserer Kundinnen und Kunden bestmöglich zu entsprechen. Dieser ganzheitliche Serviceansatz stellt für uns auch ein relevantes Differenzierungsmerkmal zu unseren Wettbewerbern, insbesondere Pure-Online-Playern dar. Viele dieser Services – wenn wir insbesondere an Trends wie Personalized Service denken – kann der reine Onlinehandel zum Beispiel nicht abbilden.
Apropos: Wie entwickelt sich das Online-Geschäft bei MediaMarkt?
Online spielt natürlich auch für uns eine ganz wesentliche Rolle. Die Customer Journey startet heute bei mehr als 80 % aller Einkäufe online. Und wir haben uns hier stark verbessert. Neben Wachstum im Kerngeschäft nutzen wir unseren Marketplace als Plattform für andere Händler und können unseren Kunden somit eine deutlich breitere Angebotsvielfalt bieten. Da wir aber Omnichannel denken, etablieren wir neue Serviceangebote, die die enge Verzahnung vom digitalen und stationären Geschäft sicherstellen: So nutzen wir zum Beispiel unsere Märkte inzwischen als Hubs, um Kunden in vielen Liefergebieten in Österreich eine Zustellung der bestellten Produkte innerhalb von 90 Minuten zu ermöglichen.
Wie erfolgreich ist das Marktplatz-Geschäft schon?
Das entwickelt sich sehr erfolgreich. Wir haben unser Geschäft im letzten Geschäftsjahr – zugegebenermaßen von kleiner Basis aus – fast verdoppelt. Inzwischen trägt der Marketplace-Umsatz rund 10 % unseres gesamten Digitalumsatzes bei. Für uns ist der Marketplace aber mehr als reiner Umsatztreiber. Er gibt uns die Chance, eine Vielzahl zusätzlicher SKUs anzubieten. Wir gewinnen so an Sortimentsbreite. Gleichzeitig bietet uns der Online-Shop die Möglichkeit, neue Kategorien auszuprobieren, zum Beispiel Refurbished-Produkte. So lernen wir, was bei unseren Kundinnen und Kunden gefragt ist – und was vielleicht auch in unseren Märkten Platz finden sollte. So kann es sein, dass Marketplace-Anbieter, die rein digital arbeiten, die Chance bekommen, sich auch stationär auszuprobieren.
In welcher Form wäre das möglich?
Dieses Angebot heißt, wie zuvor bereits kurz erwähnt, „Space-as-a-Service“. Wir testen das beispielsweise gerade in unserem Markt in Vösendorf mit Fyss, einem Online-Spezialisten für Orthopädiebedarf. Wir nutzen unsere Flächen also auch dafür, sie unseren Partnern zur Verfügung zu stellen. Das können einerseits klassische Industriepartner sein, andererseits – wie bereits genannt – auch Marketplace-Anbieter oder andere Dritte, die so ihre Produktinnovationen zeigen können. Das wollen wir künftig in allen unseren Märkten anbieten, auch in den kleineren Xpress-Märkten. Sie sehen also: Es greift alles ineinander. Der letzte Baustein in diesem umfassenden Ökosystem ist Retail Media. Auch dahinter steckt natürlich ein Geschäftsmodell. Zusammenfassend: Das klassische Warengeschäft bleibt die Basis, während neue Modelle wachsen und einen immer größeren Teil des Geschäftsvolumens ausmachen.
MediaMarkt hat zuletzt nochmals einige Märkte umgebaut oder neu eröffnet, etwa im Auhof Center, in Wolfsberg und im Grazer Shopping Nord.
Wir investieren deutlich ins Look & Feel unserer Märkte und gehen sukzessive durch unser Portfolio. Ende September haben wir erst die Media Märkte in Wien Mitte und im Columbus-Center nach umfassenden Umbau- und Modernisierungsmaßnahmen wiedereröffnet. Jährlich stehen fünf bis zehn Märkte auf unserer Liste.
Wie hat sich das neue Kleinformat „Xpress“ an Standorten wie Leibnitz, Gmunden und Fürstenfeld bewährt?
Wir sehen, dass die Xpress-Märkte grundsätzlich funktionieren, sind damit in Österreich aber noch nicht ganz so weit wie in der Schweiz. Voraussetzung für den Erfolg ist eine gute Kundenfrequenz, und die ist insbesondere in der derzeitigen Wirtschaftslage nicht überall gegeben. Wir müssen dieses Geschäftsmodell in Österreich erst neu lernen, denn natürlich funktionieren 1.000-Quadratmeter-Flächen anders als 4.000 Quadratmeter große Märkte. Wichtig bei den Xpress-Märkten: Jede Kundin und jeder Kunde hat in jedem MediaMarkt via „endless aisle“ immer Zugriff auf unsere komplette Produktpalette.
Ist noch eine weitere Expansion geplant?
Es gibt noch einige wenige weiße Flecken in Österreich – und damit auch einige Standorte, die wir derzeit prüfen.
Wie entwickelt sich der Markt für Elektro und Elektronik derzeit generell? Während der Corona-Zeit wurde viel in die Ausstattung der Haushalte investiert, danach gab es einige schwierige Jahre. Wie läuft es derzeit?
Der österreichische Handel bewegt sich derzeit in einem herausfordernden Umfeld. Die generell schwache Wirtschaftsentwicklung schlägt sich auch im Konsumverhalten nieder. In unserem Warenbereich kommt im direkten Jahresvergleich noch hinzu, dass es im Vorjahr mit den Olympischen Spielen in Paris und der Fußball-EURO einige sportliche Großereignisse gab, die für zusätzliche Kaufimpulse sorgten. Diese Impulse fehlen heuer.
Interessanterweise merkt man, dass sich der Channel Shift hin zu Online in den letzten 12 Monaten wieder enorm beschleunigt hat. Das bedeutet: Wir gewinnen online weiterhin Marktanteile und sind sogar deutlich über unserem Plan. Aber im stationären Geschäft ist die Nachfrage etwas verhaltener. Der Zielkauf findet weiter statt, etwa wenn ein kaputtes Gerät ersetzt werden muss. Aber Gelegenheitskäufe sind spürbar weniger geworden. „Wir gehen samstags mal shoppen“ – das wird seltener. Wir vermuten schon, dass diese Kaufzurückhaltung mit den hohen Inflationsniveaus zusammenhängt. Viele Einkaufszentren haben gar nicht so schlechte Frequenzen, aber die Kundenströme bewegen sich eher in Richtung der Entertainment-Angebote oder in die Food-Courts, weniger in die Geschäfte.
Kann das auch mit der neuen Konkurrenz durch Fernost-Plattformen zusammenhängen? Spürt MediaMarkt diese Konkurrenz?
Im Bereich des Zubehörs ist das durchaus relevant, aber im Bereich Consumer Electronics noch nicht. Da spielen die neuen Wettbewerber heute noch nicht im selben Feld wie wir. Trotzdem ist es natürlich enorm wichtig, dass überall und von allen die europäischen Standards eingehalten werden, was Produktsicherheit und Haftungsfragen betrifft. Jeder, der in Europa etwas verkauft, muss sich an alle europäischen Gesetze halten. Da stimmen wir mit den Positionen des Handelsverbands voll überein und sind auch auf europäischer Ebene entsprechend engagiert.
Auch das Management von MediaMarkt wurde neu aufgestellt. Seit einiger Zeit gibt es gemeinsam mit der Schweiz einen sogenannten „Alpine Cluster“. Warum? Das sind doch sehr unterschiedliche Märkte: EU/Nicht-EU, andere Währungen, andere Einkommensniveaus. Wo liegen da die Synergien?
Es geht vielleicht weniger um klassische Kostensynergien, sondern mehr darum, voneinander zu lernen, gezielt Kompetenzen zu bündeln und Best Practices zu teilen. Jede Landesorganisation bringt unterschiedliche Stärken ein, von denen die jeweils andere Landesorganisation enorm profitieren kann. Die Teams in Österreich verfügen zum Beispiel über eine ausgeprägte Expertise in den Bereichen E-Commerce- und Marketing. In der Schweiz wiederum ist das Servicegeschäft exzellent ausgebaut. Durch die Zusammenarbeit im „Alpine Cluster“ nutzen wir komplementäres Wissen, um beide Landesorganisationen langfristig effizient und leistungsfähig aufzustellen – natürlich stets unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten und Marktgegebenheiten.
Wie fällt aus Ihrer Sicht der Vergleich mit der Schweiz bei den Themen Arbeitsmarkt und Bürokratie aus?
Die Schweiz orientiert sich teilweise an der EU, setzt aber in vielen Bereichen auch andere Schwerpunkte. Direkt vergleichen sollte man Österreich und die Schweiz daher nicht. Mit Blick auf Österreich sehen wir aber, bedingt durch die Rahmenbedingungen, einige Herausforderungen, insbesondere wenn es um unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf der Fläche geht. Arbeitszeitregelungen, fehlende Anreize zur Mehrarbeit – um nur einige Beispiele zu nennen. Daneben gestaltet es sich schwierig, notwendige Teilzeitmodelle auf den Weg zu bringen. Und auch dem Thema Fachkräftemangel müssen wir uns stellen. Im Handel gibt es viel zu tun. Da sind wir gemeinsam mit der Politik gefordert, entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen. Wir sind aber zuversichtlich, dass sich die Situation in Zukunft wieder verbessert und wir mit zielgerichteten Maßnahmen den Handel wieder attraktiver machen können. Daran jedenfalls arbeiten wir.