Ein Gastbeitrag von Alexander Stelzer: Wenn der europäische Onlinehandel seine Versprechen einlösen will, muss er sich in vielen Punkten von Grund auf verändern. Erst dann wird es möglich sein, Produkte tatsächlich global verfügbar zu machen. Damit werden auch die Beschränkungen überwunden, die der Stationäre Handel naturgemäß hat. Handelsunternehmen müssen Technologieunternehmen mit Handelserfahrung werden. Und das bedeutet nicht nur, die Anwendung fortgeschrittener Softwarepakete. Nein, es bedeutet ein Umdenken auf allen Ebenen: Neue Organisationsmodelle, eine Bereitschaft zu konsequentem Lernen, permanenter Innovation und einer strategischen Vorausschau oder Foresight, um technologischen und kulturellen Wandel, schnellstmöglich in die Geschäftsstrategie zu integrieren.
„Der digitale Handel ist – wie jede digitale Kommunikation – stark marken- und strategiegetrieben.“ Alexander Stelzer
Über Dekaden an Erfahrung
Viele Handelsunternehmen sind voller sehr berufserfahrener Menschen. Diese Dekaden an Berufstätigkeit sollten zu dem Schluss führen, dass der Digitale Handel ganz anders funktioniert. Das bedeutet, dass Überbordwerfen vieler Eitelkeiten. Er ist- wie alle digitale Kommunikation- ganz stark Marken- und Strategiegetrieben. Digitale Markenbildung ist hochkomplex. Hier liegt Kern und Ausgangspunkt. Was aber heißt das? Wer strategisch Denken will, muss vorerst zwei Punkte berücksichtigen:
Der Erste, man muss Kommunikation verstehen. Nicht unbedingt Marketing. Und das auf globaler Ebene. Nur so kann der Online-Handel sein Potential auch nutzen. Denn die Globalisierung ist nicht am Ende. Sie muss nur neu gedacht werden. Ian Bremmer hat das in Foreign Affairs beeindruckend klargestellt. Globale Kommunikation zu verstehen, ist aber keine Mittagspausenbeschäftigung. Nichts ist so komplex wie Kommunikation und Interaktion zwischen Menschen. Erinnern wir uns, an das weise Sprichwort: Raketenwissenschaft zu verstehen, ist ein Kinderspiel, im Vergleich zum Verstehen von Kinderspiel.
Der zweite Punkt ist die Erkenntnis, dass der permanente Wandel, den wir in gesellschaftlicher, politischer und kultureller Hinsicht auf globaler Ebene erleben, erkannt und zeitnahe in die Unternehmensstrategie integriert werden muss. Auch die technologischen Möglichkeiten die sich uns bieten, müssen meines Erachtens schneller erkannt und integriert werden. Wenn wir die Chancen des Social Commerce nutzen wollen. Auch neue digitale Bezahlverfahren, werden an Bedeutung noch weiter zunehmen. Wir können in der neuen Strategie von TIME Magazine, diese konsequent zu integrieren, die Relevanz deutlich erkennen. Und ja wir wissen, dass es momentan als weitblickend und chic gilt, das Metaverse nicht nur für Tod, sondern auch bereits für beerdigt zu erklären. Aber, wir sind fest davon überzeugt, dass sich darin die Zukunft des Onlinehandels spiegelt. Muss ich den Vergleich mit den Zweifeln der frühen Tage des Internet bemühen? Die Fähigkeit Trends zu erkennen, hat uns schon Christoph Burmann in seiner Konzeption der identitätsbasierten Markenführung als zentrale Markenkompetenz nahegelegt. Denn all diese Veränderungen, wirken auf unser Handlungsumfeld ein. Und, das erschöpft sich nicht in der „Big Data“ Phraseologie. Unser Unternehmen hat sich dazu entschieden, die Analyse- und Foresightkomponente voranzutreiben. Inhouse-Kompetenz ist für den kontinuierlichen Lernprozess als Unternehmen von immenser Bedeutung. Wir setzen auf moderne Foresight in einem internationalen Netzwerk. Es muss sich also alles ändern, damit es zumindest für uns, als qualitätsbewusstes Handelshaus, so bleibt wie es ist. Um hier den Schriftsteller Giuseppe Tomasi di Lampedusa zu paraphrasieren.
Alexander Stelzer ist Managing Partner der „Global.Web.Shop GmbH – das erste reale Handelshaus in der virtuellen Welt”. Das Unternehmen bietet ein Geschäftsmodell, um Produkte von mitteleuropäischen Klein- und Mittelbetrieben global auf vielen Online-Vertriebskanälen zu vertreiben.
