Wer mit Online-Werbeanzeigen erfolgreich seinen Umsatz steigern möchte, versucht über die Google-Suchergebnisse die prominenten oberen Plätze zu ergattern. Im digitalen Dschungel des Online-Handels ist das optimale Ranking aber nicht garantiert – besonders aufgrund der vielen Mitbewerber, die zeitgleich eine Anzeige schalten. Deshalb läuft es hinsichtlich des Auswahlverfahrens und der Reihenfolge wie bei einer großen Auktion ab: Wer clever und strategisch bietet, bekommt die beste Platzierung.

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Wie aber behalten Unternehmen in ihren Werbekampagnen den Überblick neben den vielen Tausenden Konkurrenz-Geboten? Da manuelles Bieten nur für sehr kleine Google-Konten noch Relevanz besitzt und in größeren Konten eine hohe Ineffizienz mit sich bringt, wird im Normalfall auf das sogenannte “Smart Bidding” von Google zurückgegriffen. Diese intelligente Gebotsstrategie lernt durch verschiedene Algorithmen automatisch dazu und passt anhand zuvor festgelegter Ziele die Gebote an. Das Tool ist insbesondere auf die Steigerung aller Conversions fokussiert. Als Conversion wird eine bestimmten Zielhandlung der Nutzer beschrieben, beispielsweise der Klick auf einen Link, die Anmeldung zu einem Newsletter und auch der Kauf eines Produkts. Alle Conversions werden beim herkömmlichen Smart Bidding aber gleichwertig behandelt.

Bieten der nächsten Generation: Vorteile von Smart Bidding 2.0

Mittlerweile ist eine neue Version auf dem Markt: Das Smart Bidding 2.0 geht noch einen Schritt weiter, die Maßnahmen werden nun feingliedriger umgesetzt. Ziel ist hier nicht mehr, alle Conversions gleichermaßen zu steigern. Vielmehr werden die Gebote für die Google-Anzeigen strategisch so angepasst, dass die einzelnen Nutzerhandlungen in Abhängigkeit ihrer wirtschaftlichen Bedeutsamkeit gesteuert werden. Conversionaktionen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf Erfolg werden dabei vom Algorithmus bevorzugt.

Dafür wird zusätzlich zu den bisherigen Smart-Bidding-Funktionen jeder angestrebten Conversionhandlung ein Geldwert zugewiesen. Dadurch sind individuellere Anpassungsmöglichkeiten der Gebote und eine effizientere Nutzung des Marketingbudgets möglich. Das hilft Unternehmen, die verschiedenen Aktionen zu priorisieren.

Während diese Methode bei Online-Shops schon seit einigen Jahren angewendet wird, war sie im Leadbereich bislang nur selten zu finden. Durch die Steuerung der Anzeigen mithilfe der Kosten-Umsatz-Relation kann die Wirtschaftlichkeit der Marketingmaßnahmen optimiert werden.

Smart-Bidding 2.0 gewinnbringend nutzen

Da Unternehmen beim Smart Bidding 2.0 den angestrebten Conversionhandlungen ein bestimmter Geldwert zugeordnet wird, sollten zunächst die Aktionen als solche festgelegt werden. Der Wert errechnet sich aus dem Angebot, der Storno- und der Abschlussquote eines Unternehmens.

Um den Wert für eine Conversion zu bestimmen, sollte zunächst die Höhe des Gewinns pro Auftrag berechnet werden. Im nächsten Schritt wird die Wahrscheinlichkeit berechnet, wie oft eine bestimmte Handlung zu einem finalen Auftrag führt. Je nachdem, wie hoch der Gewinn pro Auftrag und die Abschlusswahrscheinlichkeit sind, wird der Aktion ein Wert zugeschrieben.

Zum Beispiel: Die angestrebte Conversion ist die Kundengewinnung durch die Anmeldung zu einem Newsletter durch einen Webseitenbesucher. Wenn 50 Prozent aller Newsletter zu einem Auftrag führen und der Gewinn pro Auftrag bei 100 Euro liegt, beträgt der Wert der Conversionhandlung „Newsletteranmeldung“ 50 Euro. So können alle weiteren gewünschten Aktionen durchgespielt werden, jeder einzelnen wird ein individuell berechneter Geldwert zugeschrieben – etwa die Verweildauer der Nutzer (1 Euro), der Klick auf einen bestimmten Link (2 Euro) oder auch der Klick auf einen Email-Button (20 Euro).

Nachdem alle gewünschten Conversionhandlungen hinterlegt und entsprechende Geldwerte berechnet und zugeschrieben wurden, können Unternehmen eine Gebotsstrategie wählen, die den Fokus auf den für sie gewünschten Conversionwert legt. Dadurch kann Google die verschiedenen Aktionen priorisieren und die Online-Anzeige wird dadurch so wirtschaftlich wie möglich genutzt.

Mit Smart Bidding 2.0 haben Unternehmen somit die Möglichkeit, ihren ROI (Return on Investment) zu verbessern. Dabei weisen Unternehmen, die auf Leads fokussiert sind, die größten Potentiale auf.

Um das Potential von Smart Bidding 2.0 aber vollständig auszureizen, bedarf es eines komplexeren Setups und einer herausfordernden Lernphase, die durch erfahrene SEA-Experten überwacht und gesteuert werden sollte. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Klickbudget eines Unternehmens bestmöglich investiert wird.