Verkaufsranking gibt Einblicke auf die umsatzstärksten Händler in den USA.

2020 war ein Jahr voller Überraschungen. Nun, für den Einzelhandel war es das darauffolgende Jahr 2021.

Trotz aller bedrückenden Vorhersagen über die Auswirkungen von COVID-19 “hat der Einzelhandel mit überwältigender Mehrheit die Nase vorn“, sagt David Marcotte, Senior Vice President bei Kantar. “Dies hat viele Gründe. Es ist nicht zu übersehen, dass alle, mit Ausnahme der Textilbranche, viel besser abgeschnitten haben als erwartet.”

Harbor Freight, so Marcotte, “hat im Grunde zwei oder drei von allem. Wenn man dort hineingeht, findet man entweder genau das, was man braucht, oder nicht. Dazwischen gibt es nichts. Aber wenn man es findet, bekommt man einen enormen Wert. Und das ist einer der Gründe, warum sie in der Rangliste nach oben gekommen sind.”

“Der landesweite Anstieg der Heimwerkerprojekte hat sich für die entsprechenden Einzelhändler positiv ausgewirkt; er hat diesen Einzelhändlern mehr Auftrieb gegeben, als wir seit langem gesehen haben“, sagt Marcotte.

Es war weniger, dass sie im Jahr 2020 gut abschnitten, sondern dass die Expansion anhielt. Neben The Home Depot verzeichneten auch Ace Hardware, True Value, Lowe’s und insbesondere Tractor Supply Company ein Wachstum. Warum nicht so erfolgreich? Office Depot, das 4 Prozent seines Umsatzes und 10,1 Prozent seiner Filialen in den USA einbüßte, und Staples, das 3,4 Prozent seines Umsatzes und 2 Prozent seiner Filialen in den USA einbüßte.

Wechselhafte Ansichten
Insgesamt war 2021 aus sicht des Einzelhandels ein Jahr, an das sich, so glaube ich, jeder gerne erinnern wird.

“Während der COVID-Pandemie und der Lockdowns, gefolgt von den Lieferkettenproblemen, war die Einstellung der Kunden, in ein Geschäft zu gehen oder online einzukaufen, einfach radikal anders als 2019“, sagt Marcotte.

“Fast jede Reise war zweckgebunden.Es war ein Verlangen nach Unterhaltung, ein Drang, rauszukommen, ein Bedürfnis, etwas zu finden. Und sowohl im Internet als auch in den Geschäften war die Suche nach etwas, ich würde nicht sagen, ein Abenteuer, sondern eine Herausforderung“.

“Die Kunden wurden also nicht durch Werbeaktionen oder gar Merchandising motiviert. “Die Einzelhändler hatten es mit einem Kunden zu tun, der versuchte, das zu finden, was er brauchte, und der bereit war, über alle anderen Mängel hinwegzusehen“, sagt Marcotte.

“Aus strategischer Sicht hat so gut wie jeder Einzelhändler seine Investitionsmittel für den Markt, die Werbung und die Verkaufsförderung zurückgefahren. Vielkäuferprogramme gab es zwar immer noch, aber die Art der Preisnachlässe wurde stark reduziert.“

Heute jedoch haben die Kunden eine völlig andere Einstellung. “Wir beobachten einen starken Anstieg bei Vielkäuferprogrammen und elektronischen Coupons“, sagt er. “Und wir beobachten die Einführung von Einzelhandelsmedien“, um die Kunden zu motivieren, auch noch den letzten Dollar herauszuholen.

Im Jahr 2021 entsprach das Wachstum von Einzelhändlern wie Ross, TJX und Burlington genau den Bedürfnissen der Kunden, die sich nicht um das Merchandising oder das Einkaufserlebnis kümmern. Aus eigener Erfahrung sagt Marcotte, dass TJ Maxx Artikel hatte, die er nirgendwo anders finden konnte; als die Kaufhäuser 2020 Probleme hatten, wurden viele ihrer Überbestände – einschließlich Gepäck und Kleidung – an Geschäfte in dieser Kategorie geschickt. Das war eine interessante Auswahl.

‘Sie sind gefragt!’

Was das Jahr 2022 betrifft, so sind die Einzelhändler in erster Linie vom Personalabbau betroffen, sagt er. Die meisten Einzelhändler haben ihre Belegschaft um 20 Prozent reduziert, von der Filiale bis zum Lager. Außerdem gibt es weiterhin Probleme mit dem Transportwesen und der Lieferkette.

“Das war für die meisten Einzelhändler eine Umschulung”, sagt er. “In den letzten 40 Jahren hieß es: ‘Ich kann mit weniger Arbeitskräften auskommen, und im Idealfall kann ich ihnen auch weniger zahlen’. Und das stimmt nicht.”

Darüber hinaus lernen die Einzelhändler, dass ein erlebnisorientierter Einzelhandel nicht allein durch Merchandising erreicht werden kann. Angesichts des erheblichen Mangels an Baumaterialien und Arbeitskräften konnten – und können – Läden nicht unbedingt gebaut oder umgestaltet werden.

“Und das außerhalb der eigenen Arbeitskräfte“, sagt er. “Das war eine weitere Offenbarung. Ich fange an, das Jahr 2023 als ‘das Jahr, in dem du so kommst, wie du bist’ zu bezeichnen. Die Situation auf dem Arbeitsmarkt wird sich wahrscheinlich langsam, aber nicht schnell ändern. Die Situation bei den Gewerbeimmobilien wird sich ebenfalls langsam ändern, und es wird nicht billiger werden. Auf globaler Ebene wird es für Einzelhändler eine Herausforderung sein, den physischen Fußabdruck ihrer Geschäfte wirklich zu verändern.“

Über Diamanten und Kaufhäuser

Oberflächlich betrachtet könnte man vermuten, dass Kaufhäuser wie Dillard’s, Macy’s und Hudson’s Bay im Jahr 2021 ähnlich reagiert hätten. Das muss nicht sein; das ist eine “ziemlich radikale Liste“, sagt Marcotte, bei der jedes einzelne eine einzigartige Erfahrung gemacht hat.

Dillard’s hat sich “viel besser” geschlagen, als Marcotte vermutet hätte. “Das zeigt, wie ausgereift ihr Geschäftsmodell und ihr Management sind. Das hat mich wirklich überrascht, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen einen sehr bestandslastigen Marktansatz verfolgt.”

Macy’s hingegen “folgt weiterhin den Bereichen, in denen sie erfolgreich sind, was sie weiter nach unten bringt“, so Marcotte. Zurzeit ist das das Backstage-Store-im-Store-Konzept. Was Hudson’s Bay betrifft, so handelt es sich um eine Ansammlung von Geschäften, die in guten wie in schlechten Zeiten Probleme hatten, die sich oft um Produktauswahl und Werbung drehten. “Es gibt eine Menge kritischer Dinge, die bei ihnen angegangen werden mussten“, sagt er. “Als sich die Dinge zum Schlechten wendeten, besonders im Jahr 2020, brauchten sie lange, um sich zu erholen.

In der Zwischenzeit lief es für die Schmuckbranche sehr gut. Signet Jewelers zum Beispiel verzeichnete 2021 ein Umsatzwachstum von 30,6 Prozent in den USA.

Marcotte stellt hier mehrere Trends fest: Erstens hatten die Menschen dank der Schließungen und der Unfähigkeit zu reisen und Geld auszugeben mehr verfügbares Einkommen, entweder absichtlich oder aus Versehen. Und seit sie dieses Geld haben, können sie es sich leisten, schöne Dinge zu kaufen. Schmuck ist nicht nur eine schöne Sache, sondern auch “bemerkenswert billig zu bewegen, so dass sie nie von der Lieferkette beeinträchtigt wurden. Man kann das gesamte Inventar eines Ladens in einen Koffer packen und in ein Flugzeug packen“.

Ziemlich praktisch

Convenience Stores waren in den letzten Jahren eine “bunte Tüte“, vor allem aufgrund von Schließungen. 7-Eleven auf Platz 22 der Liste verzeichnete ein Umsatzwachstum von 31,6 Prozent in den USA und ein Wachstum von 34 Prozent bei den Filialen – aber nur 26 Prozent der Standorte befinden sich in den Vereinigten Staaten. In den USA gibt es übrigens 12.689 Filialen; das Land mit der größten Anzahl von 7-Eleven-Filialen ist Japan.

“Convenience Stores haben in Japan einen ganz anderen Zweck in der Gesellschaft als bei uns“, sagt Marcotte. “Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung geht mindestens einmal am Tag in einen solchen Laden, oder zumindest für eine Mahlzeit am Tag. Die explosionsartige Ausbreitung dieser Restaurants in Japan und Asien erfolgte unter ganz anderen Bedingungen als in den USA.“

In den USA hängt ein großer Teil des Wachstums der Convenience Stores mit dem Wohnungsbau und den Bauunternehmern zusammen; außerdem waren die Gaspreise im Jahr 2021 billig. Marcotte geht davon aus, dass in den kommenden Jahren mehr ausländische Unternehmen in die USA eintreten werden. Eines der bedeutendsten ist die EG Group, ein führender Convenience-Einzelhändler mit Sitz in Großbritannien und Standorten in Nordamerika, Europa und Australien. Zur EG Group gehören nicht nur Marken wie Cumberland Farms, Certified Oil, Fastrac, Kwik Shop, Loaf N’ Jug, Minit Mart, Sprint, Tom Thumb und andere, sondern sie ist jetzt auch der größte Betreiber von KFC-, Greggs- und Starbucks-Franchises in Großbritannien.

“Wenn wir uns weltweit in einer Phase der Unruhe befinden, sind die USA immer der sicherere Markt”, sagt er. “Das Geld fließt in die USA, ob es nun soll oder nicht.“

Zu den unter dem Radar fliegenden Geschichten gehören seiner Meinung nach der Erwerb einer Mehrheitsbeteiligung an The Fresh Market durch das chilenische Unternehmen Cencosud sowie die Übernahme von Smart & Final durch eine Tochtergesellschaft des mexikanischen Einzelhändlers Grupo Comercial Chedraui.

Bemerkenswert ist auch, dass einige der am schnellsten wachsenden Lebensmittelketten in den USA hispanisch und asiatisch sind. “Und wenn man nicht gerade in eine von ihnen geht, weiß man vielleicht nicht einmal, dass es sie gibt“. Unabhängig von der Politik, sagt er, ist die Einwanderung sehr schnell im Kommen und wird die Bevölkerung weiter verändern. Abgesehen davon bieten diese Läden einen “Erlebniseinzelhandel” für alle.

Wie geht es weiter?

Marcotte erwähnte auch das herausragende (und/oder überraschende) Wachstum von Best Buy, Aldi, Chewy, Kohl’s und Tractor Supply Co. Viele Einzelhändler, die in der Rangliste zurückfielen, waren dagegen Chinesen – vor allem dank staatlicher Änderungen bei der Zusammenstellung ihrer Ökosysteme.

Unabhängig davon werden im Jahr 2022 diejenigen Einzelhändler erfolgreich sein, die in der Lage sind, “die Kunden wieder so anzusprechen, wie sie es 2019 getan haben.“

“Wir alle wollten zur Normalität zurückkehren”, sagt Marcotte. “Wir sind zurück zur Normalität. Wir müssen wettbewerbsfähig sein, wir müssen investieren, wir müssen etwas schaffen. Aber wir müssen uns wirklich auf Vielkäuferprogramme, elektronische Coupons und digitale Tools einlassen. Die Einzelhändler, die das tun, werden gut abschneiden.”

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