Die Bedeutung der Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Die voranschreitende Digitalisierung, der wachsende Wettbewerb und das steigende Bewusstsein der Bevölkerung für gesellschaftlich relevante Themen wie der Klimawandel beeinflussen diese Entwicklung. Vor diesem Hintergrund fordern die Konsumentinnen und Konsumenten von Unternehmen verstärkt eine aktive Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Corina Berger hat in ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule St. Pölten den Einfluss von Sustainable Branding-Elementen auf das Markenimage und die Kaufabsicht untersucht. Die Forschung zu den Auswirkungen von nachhaltiger Markenführung bezog sich schwerpunktmäßig auf den Online-Modehandel.

Der Blick der Käuferinnen und Käufer auf Nachhaltigkeit wächst, es wird bewusster und mit Einordnung der Sinnhaftigkeit konsumiert. Die Unternehmen reagieren zunehmend auf die Forderung nach einem verantwortungsvollen Agieren am Markt. Man erkennt, dass das Erfüllen der steigenden Erwartungen durch nachhaltiges Agieren zu einer positiven emotionalen Identifikation und Bindung mit der Marke führt. Der Blick auf den Modehandel ist besonders spannend: wiederholte Medienskandale rund um schlechte Arbeitsbedingungen, intransparente Produktionsprozesse und mögliches Greenwashing beeinflussen das Markenimage. Die Anbieter reagieren mit neuen nachhaltigen Kleidungsstücken oder Werbemaßnahmen in Verbindung mit der Umwelt, zusätzlich gibt es Aktivitäten wie nachhaltige Kennzeichnung oder Gütesiegel zur Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Zu berücksichtigen ist, dass die Grenze zwischen dem tatsächlich nachhaltigen Agieren und Greenwashing-Aktivitäten nicht immer eindeutig erkennbar ist.

Ergebnisse der Forschung zu nachhaltigem Marketing

Die nachhaltige Vermarktung und der mögliche Einfluss auf das Konsumentenverhalten waren in den letzten Jahren wiederholt im Zentrum der Forschung. Es gibt mehrere Studien im asiatischen Raum, zusätzlich einzelnen Untersuchungen in den USA, Australien und Europa.
Exemplarisch für vorhandene internationale Studien wird die Untersuchung von Taufique, Vocino und Polonsky mit einem kombinierten Methodenansatz im Jahr 2017 angeführt. Deren Forschung befasste sich mit den Auswirkungen von Nachhaltigkeitssiegeln auf das Konsumentenverhalten. Es gab nach einer qualitativen Pilotstudie mit Tiefeninterviews eine quantitative Befragung unter 370 Personen in Malaysia. Zu den Erkenntnissen der Untersuchung zählt als Ergebnis, dass das Umweltwissen und das Wissen um Nachhaltigkeitsmerkmale einen positiven Einfluss auf die Einstellung der KonsumentInnen hatten. Zusätzlich bestätigen die Ergebnisse, dass die Einstellung gegenüber der Umwelt und das Wissen um Nachhaltigkeitssiegel das umweltfreundliche Einkaufsverhalten positiv beeinflussen.

In der deutschsprachigen Region ist die Studie der Forscher Schmuck, Matthes, Naderer und Beaufort aus dem Jahr 2018 interessant. Im Rahmen einer experimentellen Forschung untersuchten sie bei über 450 Befragten in Österreich, inwiefern die grüne bzw. naturnahe Gestaltung einer Werbeanzeige das Markenimage und die Kaufabsicht beeinflussen kann. Das zu bewerbende Produkt war ein Handy einer fiktiven Marke. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die funktional ausgerichtete Werbung, welche die grünen Produkteigenschaften bewirbt, die Wahrnehmung der Umweltvorteile der Marke und damit die Kaufabsicht steigerte. Die kombinierte Werbeanzeige, welche den funktionalen Nutzen und die naturnahe Gestaltung integrierte, aktivierte den emotionalen Prozess des virtuellen Erlebens der Natur, bei hoch involvierten Personen zeigte sich dieser Effekt sogar noch stärker.

Forschung zur Wirkung von Nachhaltigkeit im Modehandel

In den bisherigen Untersuchungen fanden die Vermarktung über Online-Shops und insbesondere der Modehandel keine Beachtung. Die regelmäßigen Diskussionen über die Produktionsbedingungen und die wachsenden Konsumausgaben mit Verlagerung in Richtung Online-Shopping verstärken die Relevanz dieser spezifischen Untersuchung. In den vergangenen Jahren hat sich der österreichische Modemarkt stark verändert, die Konsumausgaben wuchsen innerhalb von 10 Jahren von 7,5 Milliarden Euro auf knapp 9,3 Mrd. Euro. Neben dem Umsatzanstieg gab es auch eine wachsende Penetration der Online-Shopper, im Jahr 2019 lag der Anteil der österreichischen Online-Shopper basierend auf Werten der Statistik Austria bereits bei über 62%. Vor allem in der jüngeren Altersgruppe mit überdurchschnittlich hohem digitalen Einkaufen ist Bekleidung die am stärkste nachgefragte Produktgruppe.

Zum Schließen der Forschungslücke untersuchte Corina Berger den Einfluss von nachhaltigen Branding-Elementen im Online-Modehandel. Die quantitative Untersuchung im Rahmen der Masterarbeit des Jahres 2021 hatte ein experimentelles Studiendesign mit einer Test- und Kontrollgruppe. Es wurden 200 Personen nach Quotenverfahren in Wien und Niederösterreich befragt, die Grundgesamtheit wurde im Alter auf Personen mit 18 bis 34 Jahren eingeschränkt.

Nachhaltige Branding-Elemente beeinflussen Image und Kaufabsicht

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigten zunächst die hohe Bedeutung der Nachhaltigkeit: das Berücksichtigen durch Politik, Unternehmen und Haushalte wird als erforderlich, wertvoll und relevant eingeordnet. Beim Einordnen des eigenen Verhaltens wird dem längeren Nutzen von Gegenständen vor dem Ersetzen die höchste Bedeutung zugeordnet. Beim Vergleich der Gruppen des Experiments gab es eine deutlich höhere Kaufabsicht für die Befragten, welche Kontakt mit einem nachhaltigen Element beim Recherchieren eines Shirts im Online-Shop hatten. Auch beim Blick auf die Imagedimensionen ordneten diese Personen eine höhere Einordnung bei Werten wie nachhaltig und verantwortungsbewusst zu.

Die Überprüfung der Hypothesen ergab signifikante Ergebnisse bezogen auf die Wirkung der nachhaltigen Branding-Elemente auf ein positives Markenimage, die wahrgenommene Produktqualität und die Kaufabsicht. Zusätzlich zeigte sich, dass mit dem steigenden ökologischen Involvement der Online-ShopperInnen bzw. dem ausgeprägteren Umweltverhalten die Kaufabsicht höher wird.
Zusammenfassend erkennt man, dass das Thema Nachhaltigkeit auch beim Online-Einkaufen von Modeartikeln relevant ist. Der Einsatz von nachhaltigen Branding-Elementen hat positive Auswirkungen auf das Markenimage, die Kaufabsicht und die wahrgenommene Produktqualität. Bezogen auf das Image lässt sich aus der Forschung ableiten, dass eine Marke durch das Einbinden „grüner“ Merkmale besser bewertet wird.

Über die Autorin Corina Berger
Corina Berger, BA MA hat die Masterarbeit im Master Studiengang Digital Marketing & Kommunikation der FH St. Pölten verfasst. Sie ist Account Manager bei der Agentur Reichl & Partner. Mehr HIER

Über Harald Rametsteiner
FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner hat die Masterarbeit als Betreuer begleitet, er ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten. Mehr dazu HIER