Das Bewusstsein für einen nachhaltigen Lebensstil ist stark gewachsen, der gesellschaftliche Wandel ist insbesondere in der Generation Z und bei den Millennials (Generation Y) deutlich ausgeprägt. Auch auf Seiten der Unternehmen gewinnt Green Marketing an Bedeutung, damit verbunden ist die Behandlung und Kommunikation sinnstiftender Themen. Beim Influencer Marketing wird in diesem Kontext auf die ganzheitliche Vertrauenswürdigkeit geachtet. Beatrice Schreiner hat in ihrer Masterarbeit an der Fachhochschule St. Pölten die Relevanz von Kooperationen mit Nachhaltigkeit kommunizierenden Influencern untersucht. Erforscht wurden der Einfluss auf das Vertrauen in nachhaltige Marken bzw. wesentliche Erfolgsfaktoren beim Einsatz.

Konsument:innen streben einen bewussten und nachhaltigen Lebensstil an, es wird bewusster und mit Blick auf Sinnhaftigkeit konsumiert. Das fordert Unternehmen zu einem Umdenken, die Perspektive der Gewinnmaximierung verlagert sich im Rahmen der Sustainability Verantwortung auf das Berücksichtigen des langfristigen Wohls der Stakeholder. Nachhaltigkeit wird auch auf den Social-Media-Kanälen spürbar, Influencer nutzen die Reichweite für das Ansprechen sinnstiftender Themen. Für Marken, welche verantwortungsvoll und ganzheitlich agieren, eröffnet dieser Wandel neue Chancen.

Ergebnisse der Forschung zu Nachhaltigkeit beim Einkaufen

Das Thema der Nachhaltigkeit war in den letzten Jahren wiederholt im Zentrum der Forschung, unterschiedliche Studien bestätigen die skizzierte Entwicklung in Richtung gesellschaftliche Verantwortung. Die Studie Markenpower der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) aus dem Jahr 2020 zeigt als Ergebnis, dass für 88% der befragten Konsument:innen die Haltung von Unternehmen bzw. Marken wichtig ist. Es bestätigten auch 66% der befragten Marketingexpert:innen die Wichtigkeit der Haltung eines Unternehmens in der gesamten Wertschöpfungskette, ein Teil davon ist die Kommunikation. Das hohe Anspruchsniveau durch die Käufer:innen wird auch von der Impact-Brands-Studie von BrandTrust bzw. den Erhebungen von PricewaterhouseCoopers und dem Marktforschungsfirma Edelman Intelligence bestätigt. Die ergänzende Forschung des Capgemini Research Institutes ergab, dass 53% der Konsument:innen zu weniger bekannten Marken wechseln, wenn diese nachhaltiger sind. Der Sustainability Report 2020 der GIK kam zu einem ähnlichen Ergebnis, 64% würden Produkte bei schlechter Übereinstimmung mit gesellschaftlichen Werten boykottieren.

Vor diesem Hintergrund spielt im Kaufentscheidungsprozess die Suche nach glaubwürdigen Informationen eine wichtige Rolle. Die Studie von BrandTrust ergab, dass 74% der Befragten bei ausgewählten Produkten nach Informationen zur Nachhaltigkeit suchen. In diesem Zusammenhang spielt Vertrauenswürdigkeit eine Rolle, denn nur knapp die Hälfte der nach Informationen Suchenden können die Glaubwürdigkeit der Informationen beurteilen. Zu den Kontaktpunkten bei der Informationssuche zählen die Produktverpackung, die Website der Marke, Bewertungsportale, der Freundes- und Bekanntenkreis und Social-Media-Kanäle. Beim Vertrauen in Kommunikationsformen gibt es einen Unterschied nach Generationen. Eine von PricewaterhouseCoopers in Deutschland durchgeführte Studie ergab, dass das Vertrauen in Influencer unter den 20- bis 29-Jährigen bei 53% liegt. Als wesentliche Aspekte für das Vertrauen in Influencer wurden ein breites Produktwissen, Authentizität und eine attraktive Produktpräsentation erhoben.

Der Begriff „Influencer“ bezeichnet Personen, welche andere durch Handlungen oder Aussagen beeinflussen können, wobei deren Bekanntheit und Beliebtheit einen wesentlichen Stellenwert haben. Die Strahlkraft und das hohe Ansehen werden stark durch die Präsenz in Social-Media-Kommunikationskanälen geprägt. Das damit verbundene Influencer Marketing bezieht sich auf die strukturierten Aktivitäten in Zusammenarbeit mit Influencern zum Erreichen von Unternehmenszielen. Der skizzierte Sinneswandel in Richtung Nachhaltigkeit führt zu einer Abkehr vom „Photoshop-Lifestyle“ von vielen Influencern. Die wachsende Zahl der Influencer, die sich mit Nachhaltigkeit, Fairtrade oder Veganismus beschäftigen, führte zum Begriff der „Sinnfluencer“. Die Sinnfluencer wollen ihren Einfluss und ihre Reichweite für etwas Sinnvolles nutzen. Aufgrund der Vorbildwirkung berichten Sinnfluencer über nachhaltige und ökologische Themen bzw. kooperieren mit nachhaltig ausgerichteten Marken. Dabei wollen sie ihre Follower dazu ermutigen, einen aktiven Beitrag für eine nachhaltigere Zukunft zu leisten.

Qualitative Forschung zu Influencer Marketing mit Nachhaltigkeit

In einer empirischen Untersuchung mit Experteninterviews wurde von Beatrice Schreiner im Jahr 2021 der Einfluss von Influencer Marketing auf das Vertrauen in nachhaltige Marken erforscht, zusätzlich wurden die wesentlichen Erfolgsfaktoren beim Einsatz untersucht. Die qualitative Forschung mit leitfadengestützten Interviews wurde mit ausgewählten Expert:innen mit langjähriger Erfahrung in den Bereichen Digital Marketing, Green Marketing und Influencer Marketing bzw. ausgewählten Influencern mit Bezug zu Nachhaltigkeit durchgeführt. Basierend auf den acht Interviews und der Auswertung mit Inhaltsanalyse nach Mayring konnten die Forschungsfragen beantwortet werden.

Aus den Ergebnissen der qualitativen Forschung geht hervor, dass die Faktoren Authentizität und Glaubwürdigkeit ein zentrale Rolle für eine positive Beeinflussung des Markenvertrauens bei den Konsument:innen spielen. Ein Influencer wird als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen, wenn die Follower bemerken, dass die kommunizierten Werte der Bezugsperson mit den Werten der beworbenen Marke bzw. des Produkts übereinstimmen. Wenn die möglichen Käufer:innen dem Influencer Glauben schenken, überträgt sich das Vertrauen auf die Marke.

Erfolgsfaktoren beim Einsatz von sinnstiftenden Influencern

Bei den Erfolgsfaktoren beim Einsatz wurden drei Kategorien untersucht. Die Erfolgsfaktoren auf Auswahlebene beziehen sich auf die Brand-Fit Kriterien, die Kooperationsdichte des Influencers sowie die Reichweite und Interaktionsrate. Die Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit betreffen das Auseinandersetzen mit den Inhalten des Influencers vor der Kontaktaufnahme, die individuell gestaltete Kontaktaufnahme, die transparente Kommunikation auf Augenhöhe, die Freiheiten in der Erstellung des Contents bzw. das Definieren von Hard Facts im Briefing. Die Erfolgsfaktoren auf Ergebnisebene beziehen sich auf das Feedback der Community als Teil der Messung, den Rückblick auf die Kommunikation zwischen Influencer und Marketing, die Einordnung des Brand Fit und gegenseitige Wertschätzung als Grundlage für eine längere Zusammenarbeit.

Zusammenfassend zeigt sich, dass Kooperationen mit Influencer für nachhaltige Marken betreffend des Markenvertrauens an Relevanz gewinnen, wenn der ausgewählte „Sinnfluencer“ die gleichen Werte und die gleiche Vision wie die Marke vertritt. Nur so kann eine authentische und glaubwürdige Empfehlung stattfinden, durch diese Prämisse kann das Markenvertrauen der Follower in die Marke positiv beeinflusst werden.

Für die konkrete Vorgehensweise in der Praxis des Digital Marketing bedeutet dies, dass insbesondere beim Auswahl- und Bewertungsprozess der geeigneten sinnstiftenden Influencer genügend Ressourcen und Kapazitäten vorhanden sein sollten, damit die Kampagne bzw. die konkrete Empfehlung authentisch und glaubwürdig bei den möglichen Konsument:innen ankommen.

Über die Verfasserin der Forschungsarbeit und den Autor des Beitrags

Beatrice Schreiner, BA MSc hat die Masterarbeit im berufsbegleitenden Masterlehrgang Digital Marketing der FH St. Pölten verfasst. Sie ist Online Marketing Managerin bei Grafenegg Kulturbetriebsgesellschaft.

FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten, der Handelsverband fungiert als Kooperationspartner. Mehr dazu hier.