Handelskonzepte der Zukunft: So gelingt die Renaissance der Innenstädte

Ein neues Impulspapier „Next Urban Retail“ der Managementberatung Horvath in Kooperation mit Gottlieb-Duttweiler-Institut beschäftigt sich mit der Zukunft des stationären Handels, identifiziert die Erfolgsfaktoren des innerstädtischen Handels und zeigt auf, wie Innenstädte wieder belebt werden können.

Der Online-Handel boomt, gleichzeitig veröden viele Innenstädte: Für diese Entwicklung hat die Corona-Pandemie fast wie ein Brandbeschleuniger gewirkt. Dabei ist die Ausgangslage für eine Renaissance der Innenstädte optimal.

„Die Rückbesinnung auf den lokalen Handel im 15-Minuten-Radius wird sich als langfristiger Trend erweisen. Der gleichzeitige Wandel in Mobilität, Konsum und Städteplanung eröffnet jetzt allen Akteuren die Chance für Kooperationen und gemeinsame Plattformen“

sagt Retail-Experte Michael Buttkus von Horváth.

Die Rede ist von Innenstädten – von welcher Stadtgröße sprechen wir? Auch in Großstädten greift das 15-Minuten-Konzept, wenn man es auf den Stadtteil bezieht. Und mit diesem identifizieren sich die Menschen spätestens seit Homeoffice und Lockdown immer mehr. In besonders dicht besiedelten Stadtteilen geht der Trend sogar eher noch zum 5-Minuten-Radius: Zu Hause arbeiten und in fußläufigen 5 Minuten einkaufen, shoppen, zum Bäcker, ins Restaurant und in die Bar.

Kundennähe entscheidend

Wie das Impulspapier „Next Urban Retail“ zeigt, ist der Grad an Kundennähe zum entscheidenden Erfolgsfaktor konkreter Handelsangebote. Die Differenzierung zwischen den Kundenbedürfnissen „Convenience“ (effizientem, möglichst kontaktarmen Shopping) und „Experience“ (erlebnisreiches Shopping mit Fokus auf Interaktion und Emotion) ist inzwischen wichtiger als das eigentliche Produkt. Handel wird künftig nicht mehr mit Einzelangeboten funktionieren.

Dagegen wird es auf das Zusammenspiel zwischen Convenience und Experience ankommen, bei dem der Kunde im Vordergrund steht. Dies entspricht einem Paradigmenwechsel für die gesamte Branche. Denn die verschiedenen Anbieter und Akteure können diese „Gradwanderung“ nur mit gemeinsamen Konzepten meistern – und idealerweise datengetrieben.

“Welcome to the Dark“ – Dark Kitchens, Dark Retail, Dark Everything

Ein Beispiel für diesen Synergietrend: Dark- und Ghost-Kitchens gerade während der Pandemie etablieren. Dürfen Kunden nicht im Restaurant bedient werden, so beliefert man sie aus einer Großküche an einer logistisch sinnvollen Lage. Dieselbe Küche kann dabei für mehrere Gastrokonzepte kochen und ausliefern, dabei fungiert sie nur im Hintergrund. Wichtig ist, dass Brand und Marketing individuell bleiben.

Dieses Konzept ist auch für den Handel denkbar. Lager und Logistik finden nicht mehr auf der kleinen (und teuren) Erlebnisfläche in der Innenstadt statt, sondern sind als Micro-Hub für mehrere Anbieter gleichzeitig nutzbar. Dieses Vorgehen spart Lager, Personal und Logistikkosten – und auch Mobilitätsraum in der Innenstadt wird besser genutzt. Nicht zuletzt führt das Konzept zu Reduktion von Emissionen, was zur Erreichung der Klimaziele unerlässlich sein wird. Dark Kitchens und Dark Retail sind damit nur der Anfang – zusammengefasst unter dem Stichwort „Dark Everything“, können sie in jeder Kategorie Einzug halten.

Die Reifegrade dieser verschiedenen Konzepte sind global betrachtet sehr unterschiedlich und entwickeln sich nicht linear. Die Geschwindigkeit, mit der diese in den Märkten eingeführt werden, ist nicht nur vom technischen Fortschritt abhängig, sondern auch vom kulturellen Hintergrund und der damit verbunden sozialen Akzeptanz.

Bei Dark Kitchens und Dark Retail handelt es sich um ein neues Konzept, welches bis dato weder in Deutschland noch in Österreich so richtig Fuß gefasst hat. Falls sich jetzt jemand fragt, wo die Flächen dafür herkommen sollen: Die Flächen sind nicht das Problem. Überall gibt es leerstehende Flächen, die deshalb leer stehen, weil für sie noch kein gewinnbringendes Konzept gefunden wurde. Das gilt natürlich vor allem für die Randbezirke und weniger für die Toplagen. Und doch ist das Konzept auch gerade für teure Lagen geeignet, weil sich mehrere Anbieter einen strategisch zentralen Standort teilen können, der sich für sie allein nicht rentieren würde. 

Wechselnde Kooperationskonzepte

„Die Innenstädte mit ihren Verkaufsflächen, öffentlichen Plätzen, ihren Mobilitätsangeboten und ihrer logistischen Infrastruktur bilden die neue Projektionsfläche, auf der Anbieter von Handel, Gastronomie bis Kultur sich mit vernetzten Konzepten vernetzen und positionieren können.“

Für Marta Kwiatkowski, Co-Autorin und Senior Researcher am Gottlieb Duttweiler Institute, ist die Zukunft klar.

Händler:innen sollten sich gleich nach geeigneten Kooperationspartnern umsehen – auch und gerade branchenübergreifend und in der Konkurrenz. „Alles, was für Kund:innen unsichtbar im Backend optimiert werden kann, ist prädestiniert für Partnerschaften“, sagt Michael Buttkus. Die Grenze zwischen Online-Handel und stationärem Handel wird dadurch immer weiter verschwimmen, die Hoheit über fragmentierte Kundendaten an Relevanz verlieren, da sie nur in kundenübergreifender Sicht von wirklich echtem Nutzen sind.

Hervorzuheben ist: Es geht hier nicht um den Leerstand. In der Pandemie haben wir gesehen, dass Flächen, die zuvor von großen Handelsketten betrieben wurden, zu Imbissen und Kiosken geworden sind. In anderen Worten: Sie stehen nicht leer – sie werden dann nur anders genutzt. Inwiefern das „schlimm“ ist, ist objektiv schwer zu fassen. Man kann aber sagen, dass in schwierigen Zeiten wie diesen vor allem Luxus- und Modemarken verlieren – also auch vor allem die Innenstadtbereiche betroffen sind, in denen diese ansässig sind.

Kommerzielle Nutzung öffentlicher Plätze

Die Städte dürften jedenfalls für innovative Multi-Konzepte offen sein, da sowohl die Lebensqualität der Bevölkerung als auch die Attraktivität als touristischer Standort gesteigert werden sollen. War die kommerzielle Nutzung öffentlicher Plätze früher verpönt, hat sich dies den Autoren zufolge durch die Pandemie geändert. Viele Städte haben öffentliche Außenflächen dem Handel und der Gastronomie zugänglich gemacht. Dadurch wird die Stadt heute immer mehr als neutrale und vor allem sichere „Plattform“ angesehen. Daran gilt es, anzuknüpfen.

„Patentrezepte dafür, welche Akteure sich zusammenschließen sollen, gibt es nicht. Aber dass dieser Weg beschritten werden muss, ist unseren Erkenntnissen zufolge gesichert. Empfehlenswert ist es, davor eine individuelle Analyse der aktuellen Rolle sowie des Zielbilds innerhalb des gesamten Wertschöpfungsnetzwerks zu erstellen – und das möglichst zeitnah, denn das Rennen um die wertvollsten Kooperationspartner ist bereits eröffnet.“

so Horváth-Partner Michael Buttkus.

Müsste man das nicht mit den Stadtplanern, dem öffentlicher Personennahverkehr  und den Logistikbetrieben zusammen denken? Hier könnten sich auch wunderbare Ökosysteme bilden. Laut dem Impulspapier „Next Urban Retail“ kann man darauf lange warten. So viel Zeit hat der Handel nicht. Und administrative Rahmenbedingungen werden auch oft erst dann geschaffen, wenn sich eine Aktion als erfolgreich erwiesen hat. Ausprobieren, aktiv werden, lokal kooperieren ist die Devise.



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