Neue FHWN-Studie vergleicht Händler- und Hersteller-Onlineshops

Eine aktuelle Abschlussarbeit aus dem Masterstudiengang E-Commerce am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt widmet sich dem Vergleich von Händler-Onlineshops und Hersteller-Onlineshops. Im Mittelpunkt der Recherchen standen die unterschiedlichen Vorteile der jeweiligen Shops für die Konsumentinnen und Konsumenten.

E-Commerce Absolventin Nina Reinecker mit ihrer Masterbeit

Immer mehr Hersteller beginnen damit, ihre Produkte online direkt an Endkonsumentinnen und -konsumenten zu verkaufen. Durch die steigende Relevanz des eigenen Onlineshops werden sie damit zu direkter Konkurrenz ihrer Einzelhandelspartner. Der entstehende Wettbewerb führt zu Kannibalisierungseffekten und kann zu Konflikten am Markt führen. Um herauszufinden, inwieweit Hersteller-Onlineshops im Vergleich zu Händler-Onlineshops bei Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich wahrgenommen werden, hat E-Commerce Absolventin Nina Reinecker eine umfangreiche Studie im Zuge ihrer Masterarbeit am Campus Wieselburg durchgeführt.

328 Personen zu Onlineshopping-Gewohnheiten befragt

„Ziel dieser Studie war es, die Nutzerakzeptanz der österreichischen Endkonsumentinnen und -konsumenten von Hersteller-Onlineshops im Vergleich zu Händler-Onlineshops zu untersuchen, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für produzierende Betriebe und deren Vertriebsstrategie abzuleiten“

erklärt Reinecker ihre Arbeit.

Dabei wurden die Nutzungshäufigkeiten beim Kauf von 13 relevanten Produktkategorien für den Online- Handel (u.a. Bekleidung, Schuhe, Elektrogeräte, Bücher, Sport/Outdoor-Artikel) pro Onlineshop-Art ermittelt.
Mithilfe von qualitativen Interviews ermittelte Nina Reinecker die Relevanz der einzelnen Produktkategorien und leitete Nutzungsmotive sowie Vorteile des jeweiligen Onlineshops ab. Im zweiten Teil der Studie stand die quantitative Überprüfung der Ergebnisse anhand eines Online-Fragebogens im Mittelpunkt. Zur Zielgruppe der Studie gehörten aktive Online-Shopperinnen und Shopper aus Österreich, im erwerbsfähigen Alter (16-65 Jahre) mit Erfahrung beim Einkauf in Hersteller- und Händler-Onlineshops. Insgesamt nahmen 328 Personen an der Befragung teil.

Händler-Shops punkten mit Warenvielfalt

„Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass österreichische Konsumentinnen und Konsumenten alle betrachteten Produktkategorien häufiger in Händler-Onlineshops kaufen – vor allem bei Low-Involvement-Produkten. Unabhängig von der Produktkategorie schneiden Hersteller-Onlineshops hingegen beim Kauf von High-Involvement-Produkten besser ab“

fasst Studiengangsleiter Rainer Neuwirth die Ergebnisse zusammen.

Bei High-Involvement-Produkten – meist seltenere und risikoreichere Kaufentscheidungen, von teureren oder komplexeren Produkten (z.B. Elektrogeräte) – setzen sich die Käuferinnen und Käufer intensiv mit dem Produkt auseinander, wodurch eine aktive Informationsverarbeitung stattfindet. Im Gegensatz dazu werden Low-Involvement-Produkte aus Gewohnheit und regelmäßig gekauft. Diese sind meist günstiger und der Kauf ist mit einem geringen Risiko verbunden.

Händlershops sind vor allem bei Sammelbestellungen, die mehrere Marken beinhalten, im Vorteil, da sie ein größeres Sortiment aufweisen und die Produkte besser verglichen werden können. Auch die gesammelte Lieferung ist ein wichtiges Argument für den Händler-Onlineshop.
Hersteller-Onlineshops punkten hingegen, wenn eine bestimmte Marke präferiert wird, da hier das gesamte Markensortiment entdeckt werden kann. Zudem gibt es vermehrt die Möglichkeit Produkte zu individualisieren, was für die Probandinnen und Probanden einen Mehrwert darstellt.

„Abschließend kann gesagt werden, dass beide Arten von Online-Shops ihre Daseinsberechtigung haben, es gilt jedoch für Unternehmen diese nicht gegeneinander auszuspielen, sondern Synergieeffekte zu nutzen, um den langfristigen Unternehmenserfolg sicherzustellen“,

so Nina Reinecker zum Fazit der Arbeitsergebnisse.
Die Fachhochschule Wiener Neustadt, Campus Wieselburg

Die FH Wiener Neustadt zählt zu den Top-Bildungseinrichtungen des Landes und ist Gestalter sowie Vorbild am heimischen FH-Sektor. Mittels praxisnaher Ausbildung, internationaler Vernetzungen und innovativer Forschungsarbeit werden gefragte Persönlichkeiten ausgebildet.

Aktuell bietet die FH Wiener Neustadt an den vier Standorten in Wiener Neustadt, Wieselburg, Tulln und Wien insgesamt 44* Studiengänge an den fünf Fakultäten Wirtschaft, Technik, Gesundheit, Sport und Sicherheit an. Dies eröffnet den mehr als 4.000 Studierenden eine Vielzahl an Karriereperspektiven.

Der Campus Wieselburg versteht sich als Hotspot für Nachhaltigkeit und Sustainable Innovation sowie Marketing und Consumer Science. Mit 20 Jahren Markt- und Forschungserfahrung in den zukunftsträchtigen Bereichen Erneuerbare Energien, Kreislaufwirtschaft, Lebensmittelwissenschaften sowie Markt- und Konsumentenforschung, zählt der Campus Wieselburg zu den landesweit führenden Kompetenzzentren.

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