Kundengewinnung in Krisenzeiten. Was bringen Coupons?

Die Corona-Pandemie hat das Leben vieler Menschen stark beeinflusst. Finanzielle Einschränkungen gehören manchmal zu den Folgen. Daher wird oft bei Ausgaben gespart, das betrifft auch Lebensmitteleinkäufe. Rabatt-Coupons können dabei helfen, diese sind schon seit 150 Jahren ein bewährtes Mittel in Krisen­zeiten. Auch der stationäre Lebensmitteleinzelhandel profitiert in Form der Neukundengewinnung davon. Doch welche Faktoren beeinflussen die Einlösungsabsicht? Dieser Frage ging Christina Mittelbach, Absolventin der Fachhochschule St. Pölten, im Zuge ihrer Bachelorarbeit nach.

Parameter für die Einlöserate

Internationale Studien sowie deutschsprachige Literatur zeigen, dass die Einlöserate sehr unterschiedlich ist. Die Forschungslücke befasste sich mit den Faktoren, welche die Rate erhöhen können. Im Zuge einer Online-Befragung im Frühjahr 2021 zeigte sich, dass acht von zehn Befragten positive Gefühle mit Rabatt-Coupons assoziieren. Die im Sprachgebrauch auch als „Rabatt-Sticker“ und „Rabatt-Markerl“ bezeichneten Coupons werden von 63 Prozent als gute Möglichkeit empfunden, um in Krisenzeiten zu sparen. Ebenso viele sind aufgrund dieser bereit, erstmalig Einkäufe in einem anderen Lebensmittel­geschäft zu tätigen.

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Einstellung, das persönliche im Stande fühlen und die Meinung von Referenzpersonen wie Freunde sowie Familie entscheidende Faktoren sind. Denn je positiver diese ausgeprägt sind, umso höher fällt die Verwendungsabsicht aus. Zudem gelten wirtschaftliche Nachteile bedingt durch COVID-19 als Treiber der Einlösung.

Auf die Details kommt es an

Abseits der Kernergebnisse ergaben sich weitere spannende Resultate in der Stichprobe von 257 befragen Personen:

  • Offline vor Online. Knapp zwei Drittel bevorzugen gedruckte Coupons, während mobile mit 24% und digitale Coupons mit 12% weniger oft präferiert werden. Am liebsten werden sie über Prospekte und Zeitungen bezogen.
  • Die Prozenthöhe zählt. Mit 63% tendieren knapp zwei Drittel bereits ab einer Rabatthöhe von fünf bzw. zehn Prozent zu einer Einlösung.
  • Non-Food als beliebteste Produktkategorie. Dicht hinter dem Non-Food-Bereich mit 51% folgen Getränke sowie Haushaltsreinigungsprodukte.
  • Image des Geschäfts maßgeblich. Für etwa zwei Drittel (63%) hängt die Einlösung auch von der Sympathie zum jeweiligen Geschäft ab.
  • Demografie als Entscheidungsfaktor. Männer neigen stärker zur Verwendung, genauso wie Personen mit einer Lehre als höchsten Bildungsabschluss. Befragte mit geringem bzw. ohne Einkommen würden ebenso eher NeukundInnen werden.

Empfehlungen für den Einsatz

Es wird empfohlen, auf die Einfachheit der Einlösung hinzuweisen. Eine weitere Option ist es, die Sparmöglichkeit zu Krisenzeiten kommunikativ zu erwähnen. Zudem sollte abgewogen werden, ob sich das Arbeiten an der Verbesserung des Markenbildes lohnt, um auf diese Weise durch Rabatt-Coupons NeukundInnen zu gewinnen. Jedenfalls wird dazu geraten, gedruckte Coupons über Prospekte und Zeitungen zu verteilen und diese auf das gesamte Sortiment anzubieten. Zum Vermeiden von Streuverlusten bezogen auf die Demografie wird die Ansprache gewisser Kundenschichten als vorteilhaft eingeordnet.

Über die Autorin

(c) Katharina Mittelbach

Christina Mittelbach, BA verfasste ihre Bachelorarbeit im Zuge ihres Studiums Media- und Kommunikationsberatung an der Fachhochschule St. Pölten. Die Bachelorarbeit wurde vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) mit dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis ausgezeichnet.

FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner fungierte als Betreuer der Bachelorarbeit. Er ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten.

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