Tech-Radar für Marktplätze: “How to thrive with a technology drive”

Der Artikel „From informing to performing: “Online-Marktplätze leben von Funktions- und Technologievielfalt“ liefert einen strukturierten Überblick über Schlüsselfunktionen und -technologien für lokale Online-Marktplätze. Im Rahmen des von der TU Wien, Uni Wien und dem Österreichischen Handelsverband durchgeführten Projektes „Glueckfinder: Gleich-Ums-Eck-Finder“ wurden die darin genannten Schlüsseltechnologien weiter unter die Lupe genommen.

So let’s dive into the technology drive.

Mobile Shopping

Mobile Shopping (oder auch M-Commerce) bezeichnet alle Formen des elektronischen Handels unter Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte und stellt einen weltweit wachsenden Trend dar. Die Entwicklung der Ausgaben beim Einkaufen via Smartphone in Österreich von 2013 bis 2020 findet sich in der folgenden Abbildung.

Quelle: E-Commerce Studie Österreich 2020
Blockchain-Technology in Mobile Payment

Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung zahlen die Menschen eher mit Karten oder Bezahl-Apps anstelle von Bargeld. Der Trend zum Mobile Payment bzw. zum bargeld- und kontaktlosen Zahlen hat sich insbesondere durch die Coronakrise sowohl angebots- als auch nachfrageseitig beschleunigt. Die Verfügbarkeit von digitalen Zahlungsoptionen hat sich beispielsweise auch durch Apple Pay und Google Pay verstärkt. Aufgrund ihrer nahtlosen und schnellen Zahlungserfahrung beim Bezahlvorgang sind diese Lösungen vorteilhaft für die Entwicklung von Online-Marktplätzen. Zuvor, zur Zeit der Kartenzahlungen, war es ein langer und komplizierter Check-out, da die Kund:innen alle Details ausfüllen mussten, was zu einer Menge von Warenkorbabbrüchen führte.

Die Blockchain-Technologie wird sowohl bei Apple Pay und Google Pay eingesetzt. Die Währung kann in Echtzeit empfangen und umgewandelt werden, ohne Einschränkungen durch Zeit, Gerät oder Ort. Zudem sorgt die Blockchain-Technologie für hohe Sicherheit beim Bezahlvorgang. Bezahlmethoden wie Stripe können in einen Online-Marktplatz integriert werden. Dabei handelt es sich um eine globale Zahlungsplattform, die 100 Währungen unterstützt und über Möglichkeiten wie mobile Zahlungen, Abonnementabrechnung und One-Click-Checkout verfügt. In der folgenden Abbildung werden die möglichen Wirkungen der Blockchain-Technologie auf das Bezahlungsverhalten in Europa dargestellt.

Quelle: European Payments Council
eWallet

Welche Zahlungsoptionen sollten also neben den traditionellen Kredit- und Debitkarten in einen digitalen Marktplatz aufgenommen werden? Der Online-Einkauf kann für Kund:innen zu einem Problem werden, wenn sie eine ungewohnte Zahlungsoption verwenden müssen. Daher ist es eine ideale Lösung, der Kundschaft möglichst viele gängige Zahlungsgateways zur Verfügung zu stellen. Das ermöglicht für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, wie man es gewohnt ist. Diese Taktik verbessert die Retentionsrate sowie die Chance auf Wiederholungskäufe. Daher sollten Online-Marktplätze digitale Geldbörsen wie Google Pay, Apple Pay und PayPal akzeptieren. Die hohe Nachfrage nach diesen Zahlungsgateways ist ein spürbarer Marktplatztrend, wie in der folgenden Abbildung ersichtlich ist.

Quelle: Mobile Payment Monitor 2020
Voice Commerce

Um Produkte online zu suchen und zu kaufen, kann neben dem Klicken, Scrollen und Tippen die Sprachsuche verwendet werden. Die menschliche Stimme ist ein Werkzeug für die Produktsuche geworden und hat somit einen neuen Begriff namens Voice Commerce hervorgebracht. Beispiele für Voice Commerce sind Amazons Alexa, voicefront.ai oder Google Assistant. Starbucks-Kund:innen können beispielsweise ihren Kaffee mit Alexa bestellen, während sie das Haus verlassen und den bestellten Kaffee dann in der gewünschten Filiale abholen. Das Interesse an Voice Commerce für unterschiedliche Warengruppen ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

Quelle: IFH Köln 2018
Artificial Intelligence

Künstliche Intelligenz (KI bzw. AI) steht in enger Verbindung mit Sprachtechnologie (wie zum Beispiel Siri, die ein Deep Neural Network darstellt). KI wird die modernen Online-Marktplatzlösungen verändern und sie für die Verbraucher:innen effizienter machen. KI kann Waren automatisch kategorisieren, die Bildqualität standardmäßig verbessern, Artikelbeschreibungen und Listings übersetzen sowie Messenger-Konversationen abwickeln. Neben der Qualitätsverbesserung kann sie Kund:innen auch empfohlene Produkte entsprechend der Suchhistorie anzeigen. Die Wege, durch die KI einen Online-Marktplatz revolutionieren kann, sind:

Suchmaschinen: KI kann genutzt werden, um intelligente Suchmaschinen zu bauen. KI-gesteuerte Suchmaschinen verfolgen das Surfverhalten der Nutzer:innen und führen dementsprechende Suchen durch, damit Sie genau das finden, wonach die Nutzer:innen suchen.

Retargeting mit KI: Manchmal kann man feststellen, dass Kund:innen eine beachtliche Zeit auf einem bestimmten Produkt verbringen und dann plötzlich aussteigen. Mithilfe von KI kann die Information für das nächste Mal gespeichert werden und diese Person bei ihrem nächsten Besuch auf dem Marktplatz erneut mit dem Produkt angesprochen werden.

Bereitstellung von Empfehlungen für die Kund:innen: Inzwischen wissen wir, dass KI das Kundenverhalten und die Bedürfnisse der Kund:innen effizient und effektiv vorhersagen kann. Mithilfe von KI kann der Marktplatz also für Kund:innen relevante Empfehlungen zeigen. Personalisierung ist einer der wichtigsten digitalen Trends. Unterstützt durch KI analysiert ein Online-Marktplatz die Nutzer:innen und sammelt Informationen über deren Verhalten, Bedürfnisse und Vorlieben.

Anticipatory Shipping: Anticipatory Shipping bzw. der vorausschauende Versand bedeutet das Einleiten einer Lieferung noch vor der Bestellung. Durch künstliche Intelligenz wird eine Vorahnung entwickelt, dass der Kunde oder die Kundin das Produkt bestellen möchte. Dies Vorahnung leitet ein Algorithmus durch die Auswertung der Suchhistorie, Wunschlisten und Warenkörbe ab. Die Vorahnung ermöglicht es Unternehmen, eine Prognose zu treffen, welche Waren wann und in welcher Region nachgefragt werden, sodass die Ware vorab bereitgestellt werden kann und sich die Lieferzeiten zum Konsumenten oer zur Konsumentin zum Zeitpunkt des Kaufes entsprechend reduziert. Das Konzept wurde von Amazon bereits vor einigen Jahren getestet und patentiert. Aktuelle Daten, inwieweit das Konzept von Amazon derzeit angewandt wird, liegen nicht vor.  In der folgenden Abbildung wird aber dargestellt, inwiefern der Einsatz von Artificial Intelligence für eCommerce-Lösungen bei Unternehmen von Bedeutung ist.

Quelle: Octopeek 2019
Augmented/Virtual Reality

Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) helfen eCommerce-Händler:innen, eine ihrer größten Herausforderungen zu überwinden, nämlich die Tatsache, dass ihre Kund:innen Produkte nicht anprobieren oder erleben können, bevor sie diese kaufen. Mit AR und VR können Produkte virtuell anprobiert, Möbel in Räumen ihres Zuhauses platziert werden und vieles mehr. Dieses personalisierte und interaktive Online-Einkaufserlebnis hat zu einer größeren Akzeptanz dieser Technologie geführt. Der Augmented-Reality-Markt wird bis 2023 voraussichtlich 2,4 Milliarden Nutzer:innen haben. Zu-dem zeigt Abbildung 11, dass 30 Prozent der befragten Unternehmen planen, AI für die virtuelle Anpro-be in den nächsten Jahren zu verwenden. Online-Shopping mit AR-Erlebnis ist beispielsweise im Apple-Online-Store möglich.

Gamification

Manchen Kund:innen fehlt beim Online-Einkauf das interaktive Erlebnis, welches mit dem Einkaufen in einem Ladengeschäft einhergeht. Gamification bringt Spaß in den Online-Einkauf, indem Kund:innen motiviert werden, sich auf eine bestimmte Art und Weise zu verhalten, um dafür zusätzliche Vorteile zu erhalten. Drei gängige Gamification-Methoden sind Werbewettbewerbe, Spin-to-Win-Möglichkeiten und abgestufte VIP-Treueprogramme. In der folgenden Abbildung werden die meistverwendeten Gamification-Ansätze dargestellt.


Quelle: TalentLMS 2019
Dynamic Pricing

Dynamische Preisgestaltung ist ein weiterer Trend in der Marktinnovation. Es geht darum, dem Kund:innen den bestmöglichen Preis zu bieten. Dazu müssen Marktplatz-Betreiber allerdings den Preis kennen, den die Konkurrenten anbieten. Entsprechend der Preisgestaltung der Konkurrenten wird die eigene Preisgestaltung festgelegt. Außerdem hängt die Preisgestaltung von der Marktnachfrage ab, d.h. was der oder die Kund:in verlangt und welcher Preis der Nachfrage entsprechend geboten werden kann. Im Zuge des Projektes „Glueckfinder“ wurde festgestellt, dass 60 Prozent der Händler:innen ihre Preise auf Marktplätzen manuell anpassen. Bei weniger als 10 Prozent der befragten Händler:innen erfolgt die Preisanpassung automatisiert.

Advanced Privacy Cockpits

Die Regulierung des Datenschutzes ist ein Zwiespalt: Während die große Tech-Branche an Lösungen für den Datenschutz feilt (und sich darüber streitet), mischt sich auch die Regierung ein, sozusagen. Die Einführung von Gesetzen wie dem kalifornischen Consumer Privacy Act, der General Data Protection Regulation der Europäischen Union und dem neuen Consumer Data Protection Act von Virginia waren für einige Datenschutzbefürworter ein gutes Zeichen. Wenn bestimmte Regionen strengere Datenschutzrichtlinien erlassen, sind Unternehmen gezwungen, neue Datenschutzlösungen zu entwickeln – selbst wenn diese nur für eine Untergruppe von Kund:innen von Relevanz sind. Neben dem herkömmlichen Benutzerprofil-Einstellungen ist es von Vorteil, ein benutzereigenes Privacy Cockpit anzubieten. Hier können Kund:innen selbst entscheiden, welche Daten er mit dem Marktplatz teilen möchte, oder ob er personalisierte Angebote eingeblendet oder zugeschickt bekommen möchte.

Chatbots

Ein Chatbot ist ein Computerprogramm, das ein menschliches Gespräch simuliert. Es kommuniziert sofort mit Kund:innen und kann Probleme rund um die Uhr lösen. Chatbots nutzen künstliche Intelligenz, um die Vorlieben der Kund:innen abzuleiten und ein personalisiertes Online-Shopping-Erlebnis zu schaffen. Da sich die Technologie weiterentwickelt, werden sie zu einem zunehmend nützlichen Element des Kundenservices und sind einer der aufkommenden eCommerce-Techniktrends. Chatbots nutzen künstliche Intelligenz, um allgemeine Fragen zu beantworten, und sie simulieren ein menschliches Gespräch. Mit der neuesten Chatbot-Technologie wird diese Erfahrung immer realitätsnäher als frühere Beispiele. Sie können einem Unternehmen dabei helfen, die personalisierten Aspekte des Service zu verbessern und Kund:innen rund um die Uhr die Informationen zu geben, die sie benötigen.

Beispiele für Chatbot-Lösungen sind:

  • Microsoft Bot Framework
  • Rasa Stack
  • Botpress
  • Ana.Chat
  • Chatfuel
  • Pandora-bots
  • Octane A
  • ManyChats
Einsatzbereiche von Chatbots. Quelle: eCommerce Trends 2019
Videos

Soziale Medien sind längst zu einem nützlichen Marketinginstrument geworden. Geschäftskonten auf Instagram, Facebook oder Pinterest gibt es wie Sand am Meer. Heute sind Marken gezwungen, über neue kreative Wege nachzudenken, wie sie soziale Medien nutzen können, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Daher wurden Shoppable-Videos zu einem innovativen Online-Marktplatz-Trend. Die Strategie funktioniert auf folgende Weise: Eingebettete Links in Shoppable-Videos er-möglichen es den Kund:innen, auf die vorgestellten Artikel zu klicken und sie direkt zu kaufen, ohne direkt auf den Marktplatz navigieren zu müssen. Die Grundidee hinter diesem Marktplatz-Trend ist es, das unmittelbare Kaufinteresse zu befriedigen. Traditionelle Content-Formate sind dazu nicht in der Lage.

Beispiele für Shoppable-Video-Providers sind:

  • Amazon Live
  • YouTube
  • Instagram
  • Livescale
  • Buywith
  • Bambuser
  • MikMak
  • Shoploop
  • NTWRK
  • Spin
  • Popshop-Live
  • Yeay
  • Twitch
Actionable/Interactive Content

Relevante, hilfreiche und interaktive Inhalte helfen dabei, das Geschäft anzukurbeln, indem sie potenzielle Kund:innen anziehen, sie zu Kaufgelegenheiten führen und die Konversionsrate erhöhen. Es gibt verschiedene Formen von Inhalten, die effektiv gemischt und angepasst werden können. Dazu gehören interaktive Inhalte, Lifestyle-Storytelling, Standpunkte und E-Mails. Typischerweise beinhalten die effektivsten Inhalte das Erzählen von Geschichten und das Schaffen von einprägsamen Erlebnissen. Außerdem ist es wichtig, wann immer möglich, sicherzustellen, dass alle Angebote, Anzeigen und Werbeaktionen auf die Interessen der Kund:innen zugeschnitten und einzigartig sind. In den letzten Jahren hat sich beispielsweise eine Einbindung von Social-Media-Inhalten in diverse Online-Shops bemerkbar gemacht (beispielsweise finden sich im Webshop von Nike Instagram-Inspirationen). Instagram zählt zu den Social-Media-Kanälen, auf denen sich in den letzten Jahren die meisten Unternehmen registriert haben:

Quelle: EHI Retail Institute 2020
Cognitive Supply Chain Management

eCommerce-Unternehmen suchen zunehmend nach Vertriebs- und Bestandsverwaltungssystemen, die selbstlernend, prädiktiv, adaptiv und intelligent sind, was als kognitive Lieferketten bezeichnet wird. Sie führen zu einem verbesserten, personalisierten Kundenservice und geringeren Beständen. Diese Systeme können auch Risiken mindern, den Einblick und die Leistung verbessern und die Transparenz erhöhen. Deloitte stellt konkrete Informationen zum Cognitive Supply Chain Management hier zur Verfügung.

Product and store geotagging

Die Lokalisierung von Produkten auf einer (interaktiven) Karte ist auf Online-Marktplätzen zur Förderung des stationären Handels ein technisches Werkzeug, um den Produktkatalog einerseits visuell ansprechend und andererseits geographisch „leicht auffindbar“ zu gestalten. Die Verortung des Produktes auf einer Karte erleichtert es den Kund:innen beispielsweise, die Entfernung des Produktes vom aktuellen Standort abzuschätzen bzw. kann diese auf dem Marktplatz direkt ausgewiesen werden. Dadurch wird es den Kund:innen ermöglicht, ein Produkt in der Nähe zu identifizieren, es online zu bestellen bzw. zu bezahlen und direkt im lokalen Geschäft abzuholen. Eine Open-Source-Lösung für die Verortung von Produkten auf Karten stellt beispielsweise openlayers.org zur Verfügung.

Über die Autorin
Tabea Fian | Mobilitätsforscherin TU Wien

Tabea Fian ist Mobilitätsforscherin an der TU Wien. Sie hat Raumplanung und Raumordnung an der TU Wien mit einer Spezialisierung im Bereich Geoinformatik an der University of Waterloo (Kanada) studiert. Aktuell arbeitet sie als Projektleiterin im Team von Professor Hauger, wo sie mit dem Österreichischen Handelsverband und der Uni Wien an der Studie „Glueckfinder“ arbeitet. Dabei geht es um die Konzeption einer Online-Schnittstelle zwischen lokalem Handel, Logistikern und Kund:innen.

Kommentar verfassen