„1.000 Songs in deiner Hosentasche“ – die Slogans von Apple-Gründer Steve Jobs gingen in die Geschichte ein. Welche Kommunikations- und Verkaufsstrategien sich Unternehmer:innen von einem der bekanntesten CEOs aller Zeiten abschauen können und welche Stolpersteine dabei auf keinen Fall übersehen werden dürfen, lesen Sie im Folgenden.

Twitter-taugliche Slogans

Verkäuferisch brillant und fast unbemerkt setzte Steve Jobs in den Präsentationen neuer Apple-Produkte eine bis heute funktionierende Marketingweisheit um: Er verwendete „Twitter-taugliche“ Slogans. Dabei ging es weniger um die tatsächliche Veröffentlichung auf der sozialen Plattform, sondern vielmehr um die Aussagekraft der Message. Jedes Twitter-Posting war damals auf rund 140 Zeichen begrenzt – die Kerninhalte mussten also kurz, verständlich und einprägsam formuliert werden. Nach genau diesem Prinzip wählte Steve Jobs die Slogans für seine Produkte aus: Eine klare Botschaft voller Nutzenkommunikation, die bei potenziellen Kund:innen im Gedächtnis bleibt. Die Distribution des Slogans über die gesamte Unternehmenskommunikation wie etwa die Webseite, Anzeigen und PR verstärkt diesen Effekt zusätzlich. Ausschlaggebend dafür ist nicht die Anzahl der Zeichen, sondern die Vermittlung der essenziellen Benefits. „1.000 Songs in deiner Hosentasche“ ist das wohl sein bekannteste Beispiel: Während die damals üblichen MP3-Player nur circa 100 Titel speichern und abspielen konnten, versprach Apple mit dem iPod das Zehnfache. Neben diesem Alleinstellungsmerkmal kommuniziert der Slogan einen weiteren, zusätzlichen Nutzen: Die praktische, bequeme und mobile Anwendung, direkt „aus der Hosentasche“.

Bei der Auswahl des passenden Slogans sollten sich Unternehmer:innen deshalb folgende Fragen stellen:

• Ist die Kernmessage kurz, verständlich und einprägsam formuliert?
• Werden die Haupt-Benefits deutlich kommuniziert?
• Funktioniert der Slogan über den Pitch hinaus für die gesamte Unternehmenskommunikation?

Zielgruppenwissen ist das A und O

Um Resonanz herzustellen, also dafür zu sorgen, dass potenzielle Kund:innen auf den Slogan anspringen und Interesse am Produkt zeigen, müssen Unternehmer:innen ihre Zielgruppe perfekt kennen. Dazu bedarf es zwei essenzieller Punkte: Den Pain und Pleasure Points. Jede Zielgruppe besitzt sowohl spezifische Engpässe bzw. Probleme, die gelöst werden wollen, als auch spezifische Wünsche, Ziele und Bedürfnisse. Es herrscht also immer eine Ausgangssituation und eine Wunschsituation – das Angebot sollte im Idealfall ein Vehikel sein, das Kund:innen dabei hilft, letztere zu erreichen. Dabei bildet nicht nur das finale Produkt bzw. die finale Dienstleistung das Angebot, sondern jeder einzelne Schritt im Vertriebsprozess. Ob Werbeanzeige, E-Mail-Newsletter oder Call-to-Action auf einer Landingpage – dem Interessenten wird angeboten, etwas anzuklicken, zu öffnen, sich einzutragen, zu informieren oder direkt zu kaufen.

Unternehmer:innen sollten deshalb jeden dieser Schritte als Angebot und somit als Verkaufschance wahrnehmen. Sind die Schmerz- und Freudenpunkte der Zielgruppe im Vorfeld bekannt, können diese anvisiert und in die Angebotserstellung mit einbezogen werden. Dabei gilt: Je besser ein Unternehmen die Probleme oder Wünsche der Zielgruppe beschreiben kann, desto mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit wird für die Lösung bzw. Erfüllung ebendieser geschaffen.

Marktforschung als Grundlage

Um ausreichendes Know-how über den Markt und dessen Teilnehmer aufzubauen sowie die Pain und Pleasure Points zu identifizieren, empfiehlt es sich, möglichst eng mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Dazu ist nicht zwangsläufig eine wissenschaftliche Studie notwendig: Zielgruppen-Besitz-Pools können beispielsweise auch Facebook-Gruppen oder Foren sein. Hauptziel ist es hier nicht, direkt etwas zu verkaufen, sondern mit potenziellen Kund:innen in den Dialog zu treten und ihren Bedarf abzuleiten. Relevante Themen, die sich bei der Kommunikation mit der Zielgruppe ergeben, können direkt in die Erstellung des Angebots und Kreation des entsprechenden Slogans mit einfließen – so können Unternehmer:innen optimal von ihrem Zielgruppenwissen profitieren und die entscheidende Resonanz bei den Interessenten herstellen.

Über den Autor

Pascal Feyh ist ein deutscher eCommerce-Unternehmer und Experte für Kundengewinnung und Umsatzsteigerung über das Internet. Er tritt häufig als Content-Speaker zu den Themen Digitalisierung, Online-Marketing und Unternehmertum auf. Mit seinen Unternehmen und Geschäftsmodellen kommt Feyh auf einen jährlichen Umsatz von rund 30 Millionen Euro und gehört damit zu den Top-Online-Marketing-Experten in Europa. Sein wohl bekanntestes Projekt ist die Mehr Geschäft Business Coaching GmbH, die Unternehmern und Internetmarketern eine Komplett-Lösung zur Umsatzsteigerung anbietet.