7 Tipps zur Verknüpfung von digitalen & stationären Touchpoints

Ralf Haberich, CEO der Shopgate GmbH, gibt Tipps für den Handel der Zukunft

Der Einzelhandel befindet sich im Wandel – und das nicht erst seit Beginn von Corona. Das weiß inzwischen vermutlich jeder. In Zeiten, in denen VerbraucherInnen größtenteils online nach Produkten suchen und innerhalb weniger Minuten auf den bekannten Plattformen der Big Player fündig werden, wird es für stationäre HändlerInnen immer dringender, digital sichtbar zu sein. Wer glaubt, gegenüber den großen Anbietern sowieso keine Chance (mehr) zu haben, der täuscht sich: Laut einer aktuellen Bitkom-Studiewünschen sich 65 Prozent der VerbraucherInnen, dass mehr regionale EinzelhändlerInnen ihre Produkte über einen Onlineshop anbieten. Denn, die Bereitschaft lokal zu kaufen und HändlerInnen in der direkten Umgebung zu unterstützen, ist grundsätzlich da. Nicht zuletzt aufgrund des sogenannten ROPO-Effekts (‚Research online, purchase offline‘) sollten stationäre HändlerInnen ihre lokalen Standortvorteile nutzen und online sichtbar werden. Die folgenden Tipps können bei diesem Vorhaben helfen:

Tipp 1: Produkte online präsentieren – mit einer Art digitalem Schaufenster

Damit (potenzielle) KundInnen die Angebote stationärer HändlerInnen online finden, ist digitale Sichtbarkeit das A und O. Doch nur 39 Prozent der Befragten haben einen eigenen Onlineshop, wie jüngst eine Umfrage des Forschungsinstituts ibi research und des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) unter 1.450 HändlerInnen ergab. Bei den restlichen sind vor allem mangelnde personelle oder zeitliche Ressourcen der Grund für die fehlende digitale Präsenz. Sie sollten im ersten Schritt eine Storefront, also eine Art digitales Schaufenster, für ihre Filiale nutzen. Diese ressourcenschonende Variante ist im Prinzip ein vereinfachtes Shopsystem, das alle notwendigen Funktionen für Bestellungen und Zahlungen beinhaltet, und die (lokalen) Produkte mit Bildern, Details sowie zusätzlichen Informationen abbildet. Anders als komplexe Shopsysteme am Markt bedarf es keiner langwierigen Integrationsprozesse, sodass FilialistInnen direkt in Sachen digitale Sichtbarkeit durchstarten können.

Tipp 2: Die Sichtbarkeit in Google stärken

Die stationären Filialen müssen im Google Ökosystem sichtbar sein. Ein Google My Business Account ist die öffentliche Identität der HändlerInnen und unabdingbar für die Sichtbarkeit in Google Maps. Darin sind Unternehmensdaten, wie Adresse, Kontaktdaten und Öffnungszeiten einzupflegen und zu verwalten. Es ist zwingend darauf zu achten, dass die Informationen einheitlich, vollständig und vor allem stets aktuell sind. Zusätzlich zum My Business Account sollten HändlerInnen auch einen Google Merchant Account anlegen, um stationäre Produkte direkt in Google Shopping sichtbar zu machen. Hier besteht neben der Möglichkeit Produktdaten hochzuladen und so für ihre Sichtbarkeit zu sorgen, auch die Option, Artikel direkt über Google reservier- und/oder bestellbar zu machen. Darüber hinaus bieten Local Inventory Ads die Chance, dass NutzerInnen die Angebote der Filiale zum Beispiel direkt an oberster Stelle finden – zusätzlich zu der kostenlosen Sichtbarkeit in Google Shopping.

Tipp 3: Für transparente Filialbestände sorgen

Es hat sich gezeigt, dass HändlerInnen mehr Verkäufe abschließen, wenn die Warenverfügbarkeit online transparent einsehbar ist – sowohl in Google als auch im Onlineshop selbst. So können KonsumentInnen prüfen, ob die gewünschten Artikel in der Filiale vorrätig sind und sich folglich der Weg zu ihr lohnt. Eine solche Transparenz zahlt wiederum auf den eingangs erwähnten ROPO-Effekt ein. Eine einheitliche und stets aktuelle Bestandsverwaltung ist daher sehr zu empfehlen. Zum Anfang ist eine einfache Excel- oder CSV-Datei völlig ausreichend. Diese können HändlerInnen zum Beispiel nutzen, um ihre lokalen Warenbestände mithilfe des Google Merchant Centers in Google Shopping sichtbar zu machen oder direkt im Onlineshop (oder dem digitalen Schaufenster) abzubilden. Empfehlenswert sind beide digitalen Touchpoints, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen.

Tipp 4: Mit “Click & Reserve“ starten

FilialistInnen sollten es ihren KundInnen ermöglichen, Produkte online zu reservieren und vor Ort abholen zu können. Dabei sind manuelle Aufwände auf beiden Seiten unbedingt zu vermeiden. Am besten die Reservierung läuft über eine entsprechende Funktion im Onlineshop komplett automatisiert (im Idealfall mit der Anzeige des aktuellen Bestandes aus der Filiale) – und damit unkompliziert für KundInnen – ab. “Click & Reserve” hat zudem den Vorteil, dass man keinen zusätzlichen Zahlungsanbieter implementieren muss: Da die Umsätze und Warenentnahmen ausschließlich stationär generiert werden, lassen sich Bestellungen über “Click & Reserve” buchhalterisch einfacher verbuchen. Durch den Aufenthalt in der Filiale besteht außerdem ein weiteres Up- und Cross-Selling-Potenzial.

Tipp 5: “Clean Shopping“ mit “Click & Collect“ ermöglichen

“Click & Collect” ist ideal, um Einkäufe gezielt zu tätigen, direkt online zu bezahlen und anschließend in der Filiale nur noch abzuholen. KundInnen profitieren ähnlich wie bei “Click & Reserve” gleich mehrfach: Sie sparen die Versandkosten, sind hinsichtlich der Abholung zeitlich flexibel und sowohl Kauf als auch Bezahlung gehen schnell und digital vonstatten. Hinzu kommt, dass gerade in Pandemie-Zeiten viele KundInnen “Clean Shopping”, das heißt kontaktloses, sicheres Einkaufen ohne Wartezeiten, bevorzugen. Zu guter Letzt bietet sich für lokale HändlerInnen mit “Click & Collect” die Möglichkeit, ihren Standortvorteil und somit die schnellere Produktverfügbarkeit gegenüber Online Pure Playern auszuspielen. HändlerInnen sollten jedoch im Blick haben, dass Umsätze online generiert werden und Warenentnahmen stationär erfolgen. Hier lohnt es sich also auch Schritt für Schritt vorzugehen.

Tipp 6: Schrittweise verschiedene Online-Bezahlmöglichkeiten einrichten

Für Click & Collect” müssen HändlerInnen einen Zahlungsanbieter in ihr Shopsystem einbinden – kurzum: Online-Bezahlungsmöglichkeiten bereitstellen. Anstatt von Anfang an die ganze Palette an Payment-Anbietern bzw. Zahlarten zu integrieren, ist es ratsam, sich zunächst auf einige wenige zu beschränken. HändlerInnen können auf diese Weise herausfinden, welche Bezahlmöglichkeiten die eigenen KundInnen aktiv nutzen und welche ggf. noch fehlen. So werden unnötige Gebühren bei ungenutzten Payment-Anbietern vermieden.

Tipp 7: Online-Bestellungen effizienter abwickeln

Hat man ein ganzes Filialnetz, auf das man als HändlerIn zurückgreifen kann, dann bietet sich “Ship from Store” an. Dabei werden die einzelnen Geschäfte als Fulfillment-Hubs genutzt. Im Falle, dass die Ware in der Wunschfiliale vor Ort oder im Zentrallager gerade nicht vorrätig ist, wird sie dank eines intelligenten Order-Routings aus der nächstgelegenen Filiale mit dem entsprechenden Artikel direkt zu den KundInnen geschickt. Dadurch können EinzelhändlerInnen Online-Bestellungen nicht nur effizienter abwickeln, sondern ihren KundInnen eine schnellere Lieferung garantieren. Neben der möglichen Versandkostenersparnis bei den EndverbraucherInnen lässt sich auf Händlerseite zudem eine langfristige Kapitalbindung in den einzelnen Filialen verhindern und die Lagerumschlagshäufigkeit erhöhen. Im Umkehrschluss könnten HändlerInnen dann wiederum “Return in Store“ in Betracht ziehen. Damit können VerbraucherInnen die online bestellten Waren direkt im Geschäft ihrer Wahl wieder zurückgeben, anstatt sie postalisch retournieren zu müssen.

Fazit: Mit ganzheitlichem Einkaufserlebnis stationäre Umsätze ankurbeln

Ein ganzheitliches Einkaufserlebnis meint nicht nur, die Filiale mit einem Onlineshop zu verknüpfen, Warenbestände transparent zu machen oder Services wie “Click & Reserve” und/oder “Click & Collect” anzubieten. Vielmehr bedeutet es, für EndkundInnen eine nahtlose Customer Experience zu gewähren, die in sich stimmig ist – unabhängig vom gewählten Endgerät, Kommunikationskanal oder Touchpoint. Aber auch, dass HändlerInnen Synergieeffekte ihrer digitalen und stationären Vorteile nutzen und somit Prozesse effizienter und einfacher gestalten.

Gastbeitrag von Ralf Haberich, CEO der Shopgate GmbH

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