Prof. Dr. Nils Wlömert zu aktuellen Forschungsergebnissen des österreichischen Handels (der Zukunft)

Prof. Dr. Nils Wlömert | WU Wien

Herzliches Willkommen: Univ. Prof. Dr. Nils Wlömert, der 2020 die Leitung des Instituts für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien übernommen hat und jetzt auch ein wertvoller Teil des wissenschaftlichen Beirats des Handelsverbandes ist. Das Ziel des Beirats besteht darin, dem heimischen Handel und der Wissenschaft eine interdisziplinäre Plattform zu bieten. Damit soll eine enge Vernetzung von Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft sowie ein laufender Austausch zwischen führenden ExpertInnen und EntscheidungsträgerInnen des Handels (C-Level) stattfinden.

Das Institut, welches die neue Bezeichnung „Institut für Retailing & Data Science“ trägt, legt seinen Fokus in Zukunft einerseits auf handelsrelevante Themen, andererseits auf das Feld der Datenwissenschaft. Nils Wlömert, einer der führenden Marketing-Experten des Landes, erzählt über seine Forschungsfelder, die Relevanz der Interaktion zwischen Online- und Offline-Kanälen im Handel und gibt Einblicke in die österreichische eCommerce Landschaft. Darüber hinaus erfahren Sie hier aus wissenschaftlicher Perspektive, welche Rolle Data Science im Handel spielt und in welchen handelsrelevanten Bereichen Daten als Öl des 21. Jahrhunderts besonders vielversprechend sind.

Das Ziel ist ein “Customer-Centric Retailing Ansatz”

HV: Sie haben Anfang des letzten Jahres die Leitung des Instituts für Handel und Marketing der WU Wien übernommen und folgen damit Peter Schnedlitz nach. Wo werden Sie künftig die Forschungsschwerpunkte des Instituts setzen und was ist Ihre Vision?

Prof. Nils Wlömert: Ich sehe es als Vorteil, dass ich als Nachfolger von Prof. Schnedlitz ein Institut mit einem sehr etablierten und beliebten Lehrprogramm und mit einer sehr guten Vernetzung in die Praxis übernehmen darf. Inhaltlich wird der Fokus in der Lehre und Forschung auch weiterhin auf handelsrelevanten Themen liegen. Auch die starke Praxisorientierung des Instituts möchte ich beibehalten. So wird beispielsweise der Praxisdialog als beliebte Vortragsreiche fortgeführt, bei der Studierende spannende Einblicke in die Unternehmenspraxis bekommen und Unternehmen sich als potenzielle Arbeitgeber präsentieren können.

Eine inhaltliche Erweiterung wird es im Bereich Data Science geben, was auch der Grund für die neue Institutsbezeichnung – Institut für Retailing & Data Science – ist. Da die Bedeutung von Daten für viele Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen ist, folgen wir hier einem Markttrend.  Mein Ziel ist es, das Institut als Kompetenzplattform an der Schnittstelle zwischen Handel und Data Science zu etablieren. Hier können sich Unternehmen in Zukunft auch verstärkt in Form von Datenkooperationen einbringen, denn häufig haben Forschungsfragen sowohl für die Wissenschaft als auch für die Unternehmenspraxis Relevanz.

HV: Der Onlinehandel zählt zu Ihren favorisierten Forschungsinteressen. Wie beurteilen Sie die österreichische eCommerce-Landschaft und welche Forschungsfragen bieten sich für eine zukünftige Untersuchung an?

Prof. Nils Wlömert: Der Online-Anteil an den Einzelhandelsausgaben hat sich in Österreich in den vergangenen Jahren branchenabhängig stetig erhöht. Insbesondere steigt der Anteil der Transaktionen über mobile Endgeräte. In einem solchen Wachstumsmarkt gibt es viele spannende Forschungsfragen. Ich sehe besonders viel Potential für praxisrelevante Forschung im Hinblick auf eine effiziente Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen im Sinne einer integrierten Omnichannel-Strategie.

Dabei sind die Besonderheiten einzelner Warengruppen interessant. Im Fashion-Bereich oder bei Elektrogeräten ist der Online-Anteil schon deutlich höher. Demgegenüber ist der Online-Anteil im Lebensmitteleinzelhandel selbst im Corona-Jahr nur auf niedrigem Niveau gewachsen. Jedoch können hier innovative Angebote für bestimmte Segmente einen hohen Nutzen stiften. Startups wie Gorillas aus Deutschland bieten beispielweise mit Lieferdiensten eine Alternative auf der „letzten Meile“. Eine fundierte Erforschung der Interaktion zwischen Online- und Offline-Kanälen ist vor diesem Hintergrund von zentraler Bedeutung.

HV: In Österreich gibt es mittlerweile rund 14.500 Webshops. Sind wir ÖsterreicherInnen VorreiterInnen im eCommerce Sektor? Was könnten wir uns von anderen Ländern abschauen?

Prof. Nils Wlömert: Die Anzahl der Webshops ist in Österreich mittlerweile tatsächlich erheblich. Jedoch ist das nicht das alleinige Kriterium, anhand dessen der eCommerce Sektor beurteilt werden sollte. Für eine umfassende Betrachtung sollte beispielsweise auch berücksichtigt werden, inwieweit die Online- und Offline Kanäle miteinander integriert sind – und nicht nur parallel zueinander existieren. Ziel sollte es sein, die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse durch einen passenden Kanal-Mix so zu berücksichtigen, dass im Rahmen eines Customer-Centric Retailing Ansatzes ein konsistentes Kundenerlebnis geschaffen wird. Es sollte ein Verständnis davon erlangt werden, welche Vorteile für welche KundInnen die einzelnen Kanäle zu welchem Zeitpunkt bieten. So kann sich die jeweilige Zielgruppe den für ihre Bedürfnisse passendsten Kanal aussuchen.

Selbst ehemals reine Online-Händler wie Amazon steigen daher in den stationären Handel ein. Die Forschung hat gezeigt, dass Online- und der Offline-Kanäle sich nicht zwangsläufig substituieren müssen, sondern auch ergänzende Funktionen haben können. Hierbei spielen auch Daten eine wichtige Rolle, um KundInnen effizient im Rahmen einer datengesteuerten Marketingstrategie zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten und individualisierten Nachrichten anzusprechen. Hier sehe ich noch Entwicklungspotential und interessante Anknüpfungspunkte für Forschungskooperationen.

International Outshopping und Zukunftstechnologien im Handel

HV: Erst kürzlich haben wir von einer Studie der WU gehört, bei der die chinesische Generation Z als (potenzielle) Zielgruppe mit guter Kaufkraft am österreichischen Markt untersucht wurde. Können Sie uns schon etwas über die Studienergebnisse erzählen? Wie erreicht man diese Zielgruppe und welche Marketingstrategie braucht es um junge ChinesInnen als KonsumentInnen zu gewinnen?

Prof. Nils Wlömert: Die Studienergebnisse zeigen, dass es bei der Ansprache dieser Zielgruppe insbesondere auf die richtige Balance zwischen der Anerkennung der Kultur, Werte und Normen und den zukünftigen Trends ankommt. In China haben beispielsweise interpersonelle Beziehungen (sog. Guanxi) eine hohe Relevanz. Daher ist es auch so wichtig, eine langfristige, kooperative Kundenbeziehung aufzubauen. In sozialen Medien ist personalisierter und relevanter Content essenziell, da digitale Profile stärker als Teil der Identität verstanden werden.

Bei der Marketingstrategie kommt es zum einen darauf an, die passenden Produkte und Preise zu finden.Hier gilt es verstärkt, mit Prestige-Produkten und höheren Preisen in seinem Freundeskreis das „Gesicht (mianzi) zu wahren“. Zum anderen kommt es darauf an, passende Kommunikations- und Distributionskanäle zu verwenden.Soziale Netzwerke wie WeChat werden beispielsweise bereits von den großen Luxusmarken wie Louis Vuitton und Gucci erfolgreich durch Kooperationen mit chinesischen Meinungsführern und InfluencerInnen genutzt. Hier besteht noch großes Potenzial für österreichische Marken. Um die Zielgruppe vor Ort zu erreichen, ist der richtige Standort ein wesentlicher Faktor. Insbesondere Reiseziele, die auf sozialen Medien gut funktionieren wie Hallstatt, Wiener Innenstadt, etc. sind besonders beliebt für das „international outshopping“ der jungen ChinesInnen.

HV: Sprechen wir über Zukunftstechnologien wie beispielsweise Mobile Payment, Künstliche Intelligenz und Smart Data. Welche Rolle werden diese (langfristig) im Handel spielen und gibt es dazu wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse, die Sie mit uns teilen möchten?

Prof. Nils Wlömert: Die Integration von Online- und Offline-Kanälen immer wichtiger für Unternehmen. Die genannten Technologien können dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen und werden daher langfristig eine wichtige Rolle spielen. Hier kommt es vor allem darauf an, ein Verständnis für die Funktionen der Technologien in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu entwickeln. Daten haben beispielsweise in der Entscheidungsfindungsphase eine hohe Relevanz. Die Forschung hat gezeigt, dass datengesteuerte Empfehlungssysteme insbesondere bei großen Sortimenten die Entscheidungsfindung erleichtern und die Zufriedenheit erhöhen können. Auch nach dem Kauf spielen Daten eine wichtige Rolle und können zur Prognose des zukünftigen Verhaltens eingesetzt werden, um mit Kundenbindungsmaßnahmen langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Daten bilden zudem die Grundlage für KI-basierte Kundenservice-Schnittstellen wie Chatbots, wodurch HändlerInnen die Kundenzufriedenheit und Effizienz verbessern können. Kontaktlose Zahlungssysteme können dabei helfen, den Kaufprozess zu vereinfachen und ermöglichen es HändlerInnen gleichzeitig, die MitarbeiterInnen an anderer Stelle wie etwa in der Beratung einzusetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Hierbei gilt wieder, die heterogenen Präferenzen zu berücksichtigen und verschiedene Angebote entsprechend der Präferenzen bereitzustellen. Je besser dies gelingt, desto mehr KundInnen können HändlerInnen an sich binden.

Die Macht der Datenmenge in Kombination mit den richtigen Marketingaktivitäten

HV: Stichwort Kundendaten: Sind diese tatsächlich „das Öl des 21. Jahrhunderts“? Und wohin wird die Reise gehen, wird bald jeder von uns Alexa & Co im Schlafzimmer stehen haben?

Prof. Nils Wlömert: Welches Potenzial in datengesteuerte Marketingstrategien steckt, zeigt sich deutlich am Erfolg datenaffiner Tech-Riesen wie Facebook, Google und Amazon. Verbundene Geräte wie die genannten Sprachassistenten sind ein zentraler Erfolgsfaktor für die integrierte KundInnenansprache über verschiedene Kanäle und dieser Bereich wird in Zukunft weiter wachsen. Die von Unternehmen erhobene Datenmenge wächst stetig und verdoppelt sich in etwa alle 1 bis 2 Jahre. Das gilt insbesondere im Handel, wo sehr große Datenmengen erfasst werden. Es ist jedoch auch zu beobachten, dass KundInnen eine größere Sensibilität bezüglich der Nutzung von persönlichen Daten entwickeln. Daher ist Transparenz in diesem Bereich wichtig und KonsumentInnen die Wahl zu lassen, welche Daten für welche Zwecke gesammelt und verwendet werden dürfen. Ebenso ist die aktuelle Abkehr vom webseitenübergreifenden Online-Tracking von NutzerInnen in diesem Kontext zu sehen.

Google hat vor kurzem beispielsweise angekündigt, die Nutzung von sogenannten Third Party-Cookies im Chrome-Browser zu beenden. Dadurch werden unternehmensinterne Daten zukünftig eine noch größere Bedeutung haben, wobei große Unternehmen tendenziell im Vorteil sind, da sie über eine große Menge relevanter Daten verfügen. Kleinere Unternehmen sind hingegen für die effiziente KundInnenansprache oft auf externe Daten angewiesen, was in Zukunft erschwert wird.

Eine weitere Herausforderung für die effiziente Nutzung von Kundendaten ist in der Interpretierbarkeit der Ergebnisse zu sehen. Im Bereich des maschinellen Lernens gab es in den vergangenen Jahren viele wichtige Entwicklungen, bisher jedoch überwiegend für die Prognose des KonsumentInnenverhaltens. So lässt sich beispielsweise der Absatz gegeben der Marketingaktivitäten eines Unternehmens prognostizieren. ManagerInnen sind jedoch häufig an kausalen Zusammenhängen interessiert, wie etwa die Frage, wie effektiv ein bestimmter Werbekanal ist und mit welcher Kombination an Marketingaktivitäten Ergebnisse optimiert werden können. Hierfür Bedarf es spezieller Methodenkenntnisse, die wir zukünftig in der Lehre stärker fokussieren werden.

Über innovative Technologien im stationären Einzelhandel und Markenbranding

HV: Neue Technologien beeinflussen die Geschäftsmodelle vieler Unternehmen enorm. Haben Sie ein Vorzeigebeispiel eines österreichischen oder aber auch eines internationalen Unternehmens, das durch den Einsatz innovativer Technologien sein Geschäftsmodell oder sein Marken Branding stark verbessern konnte?

Prof. Nils Wlömert: Technologische Innovationen können auf zwei Arten einen Mehrwert generieren. Zum einen können sie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses eingesetzt werden und zum anderen zum Abbau von bestehenden Friktionen beitragen. Unternehmen würden insbesondere dann profitieren, wenn ihre Produkte und Services einen hohen Grad an Personalisierung zulassen. So können Online-HändlerInnen mit großen Sortimenten beispielsweise im Bereich der personalisierten Empfehlungen einen Mehrwert generieren. Der Musik Streaming-Service Spotify nutzt zum Beispiel Algorithmen, um datenbasiert individuelle Empfehlungen auf Basis des 60 Millionen Songs umfassenden Katalogs zu generieren. Diese Personalisierungstechnologie hat dazu beigetragen, eine ganze Industrie nachhaltig zu verändern.

Auch Sprachassistenten können helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern – Amazon ist hier ein Beispiel. Im Online-Versandhandel wie etwa im Fashion-Bereich können durch gezielte Empfehlungen Retourenquoten reduziert und somit die Profitabilität gesteigert werden. Ein weiteres Beispiel ist der US-Händler Lowe’s, der mit verschiedenen Innovationen darauf abzielt, das Einkauferlebnis im stationären Handel zu verbessern. KundInnen werden in Filialen von KI-gestützten Einkaufsassistenten begrüßt und beraten. Bei der Kaufentscheidung hilft ihnen eine Augmented Reality App. Dadurch wird die Marke heute als sehr innovativ wahrgenommen.    

HV: Sie sind auch Experte im Bereich Marken Branding. Was sagen Sie zur Umwandlung von Merkur in Billa Plus? Sehen Sie aus der wissenschaftlichen bzw. wirtschaftlichen Perspektive Chancen oder Gefahren durch diesen großen strategischen Schritt?

Prof. Nils Wlömert: Die Markenfusion ist aus Effizienz- und Kosteneinsparungsgründen nachvollziehbar. Aus markenpolitischer Sicht steht REWE jetzt vor der Herausforderung, zwei Marken unter einer Dachmarke zu vereinen. Das ist in diesem Fall besonders herausfordernd, da die Marken Billa und Merkur in der Vergangenheit nebeneinander geführt und in Abgrenzung zueinander positioniert waren – auch in der KundInnenansprache. Wie erfolgreich diese Strategie sein wird, hängt davon ab, wie gut es gelingt, die Differenzierung zwischen den Marken zukünftig glaubwürdig aufrechtzuerhalten.

Univ. Prof. Dr. Nils Wlömert

Nils Wlömert ist Professor für Marketing und Vorstand des Instituts für Retailing & Data Science an der Wirtschaftsuniversität Wien. In seiner Forschung beschäftigt er sich mit dem Einfluss neuer Technologien auf Märkte und Geschäftsmodelle von Unternehmen. Seine aktuellen Projekte umfasseb unter anderem die Messung von Emotionen im Kontext der Markenwahrnehmung in sozialen Medien sowie mit dem Einfluss neuer Marketingkanäle auf die Nachfrage. Zu den Forschungsinteressen von Univ. Prof. Dr. Nils Wlömert zählen vor allem: Marketing Modeling, E-Commerce, Information Goods, Entertainment Industry und Online Piracy.

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