Megatrend Sustainable Fashion: „Das Bewusstsein ist stärker denn je“ – Willibald Kofler von PwC im Interview

Mag. Mag. Willibald Kofler Partner bei Strategy&, der Strategieberatung von PwC
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Der Handelsverband durfte Willibald Kofler von PwC Strategy& zum Interview treffen und ihn zur erst kürzlich veröffentlichten Fashion-Studie interviewen. Mit einem Fokus auf den österreichischen Fashion-Markt liefert Kofler in Kombination mit den Ergebnissen der brandaktuellen Studie hoch spannende Insights zur Modebranche der Zukunft.

Mag. Mag. Willibald Kofler ist Partner bei Strategy&, der Strategieberatung von PwC, wo er die Führung am Wiener Standort übernahm. Schon seit 2007 ist er bei PwC als Berater von Führungskräften in der Einzelhandels- und Verbraucherbranche aktiv. Dabei hilft Kofler (Fashion-)Retailern dabei Strategien zu entwickeln, um neue Märkte zu erschließen und ihre Marktpositionierung zu verbessern – mit Spezialisierung auf leistungsorientierte Transformations- und Fit for Growth-Programme, die Entwicklung von Wachstumsstrategien, gezieltes Design von Betriebsmodellen und kommerzielle Exzellenz. Allen voran im Bereich Mode-, Sport- und Lebensmitteleinzelhandel.

HV: Erzählen Sie uns von den Markttrends des (österreichischen) Modemarkts 2020 bzw. welche dieser Trends werden auch noch für die nächsten 5-10 Jahre von hoher Relevanz sein? Von all den in der Studie aufgegriffenen Trends, welchen sehen Sie persönlich als den stärksten?

Willibald Kofler: Obwohl der Modemarkt grundsätzlich sehr stark segmentiert ist, gibt es eine Reihe an Megatrends, die einen Großteil der Marktteilnehmer zum Wandel drängen. Seit der Coronakrise beobachten wir zwei Trends, die das Verbraucherverhalten einerseits und die technologische Entwicklung andererseits betreffen: Casual Fashion und Digitalisierung. Das liegt einerseits daran, dass die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen und es weniger Anlässe gibt, zu denen formelle Kleidung getragen wird. Andererseits musste der stationäre Handel wegen der Corona-Pandemie bereits mehrmals über längere Zeiträume hinweg schließen, weshalb Kaufinteressierte seitdem auf E-Commerce oder alternative Vertriebskanäle ausweichen müssen.

Die Coronakrise beschleunigte sowohl die Informalisierung als auch die Digitalisierung der Branche. Ein anderer relevanter Trend ist die ökologische und soziale Nachhaltigkeit von Fashionlabels und ihrem Sortiment. Die Konsumentenseite fordert hier zunehmend ein aktives Engagement der gesamten Modeindustrie in Bezug auf ihren ökologischen Fußabdruck und die Verbesserung der Arbeitsbedingungen an den Produktionsstandorten. Ich glaube, dass uns diese Trends – Informalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit – auch nach der Coronakrise begleiten und langfristig zu einer Transformation der gesamten Branche führen werden.

HV: Welche Rolle spielen Themen wie Marktkonnektivität, Differenzierung und Sustainable Fashion am österreichischen Modemarkt?

Willibald Kofler: All die genannten Themen gewinnen im globalen Modemarkt rasant an Bedeutung, insbesondere im deutschsprachigen Raum. Unsere Studie zeigt, dass der Wunsch nach Informationstransparenz ein wesentlicher Treiber für die Konnektivität in der Fashionindustrie ist.

Vor allem die Jungen – üblicherweise unter 30 Jahren – legen großen Wert auf die Digitalisierung des stationären Einkaufserlebnisses. Die Anwendungsgebiete sind vielfältig: Werbung auf Social Media zur Kaufanbahnung, digitale Check-Outs vor Ort oder automatisierte Chatbots beim Kundensupport nach dem Einkauf. Gleichzeitig spielt auch der Wunsch nach Individualisierung und Differenzierung eine zunehmend wichtige Rolle im Modemarkt. Durch Personalisierung der Produkte versuchen KonsumentInnen, Einzigartigkeit in einer anonymen Welt zu bewahren. Viele Unternehmen im Modemarkt haben diesen Trend mittlerweile erkannt und ihr Geschäftsmodell darauf ausgerichtet oder aufgebaut.

“Sustainable Fashion nimmt bei all diesen Themen eine übergeordnete Rolle ein. Mehr als 80% der Generation X und über 90% der Generation Z geben an, dass sich Modeunternehmen mit ökologischen und sozialen Fragen befassen sollten. Aus diesem Grund bemühen sich MarktteilnehmerInnen, den Fußabdruck ihrer Supply Chain zu reduzieren. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist stärker denn je, weshalb “Greenwashing” auch im Modemarkt wahrgenommen und kritisch betrachtet wird.”

HV: Es war überall in den Medien zu lesen: Gerade die Modebranche erlitt durch die Coronakrise massive Umsatzeinbrüche. Wie und wann wird sich die Fashion-Branche erholen? Wird sie sich denn überhaupt erholen?

Willibald Kofler: Tatsächlich stellt die Coronakrise einen massiven Einschnitt in die finanzielle Erfolgsgeschichte der Modebranche dar – dies lässt sich natürlich auch mit Zahlen belegen: Zwischen 2016 und 2019 wuchs der weltweite Umsatz der Bekleidungsindustrie von ca. 1.400 auf fast 1.600 Milliarden Euro, was einem Anstieg von fast 15% entspricht. Die Pandemie hat dieses Wachstum der letzten Jahre gestoppt, aber unseren Prognosen zufolge sollte die Branche 2023 wieder das Vorkrisenniveau erreichen.

Allerdings hat Corona tiefgreifende Veränderungsprozesse angestoßen, welche die Zukunft der Modeindustrie nachhaltig prägen werden. Erstens ist absehbar, dass die Gesellschaft aufgrund von Einkommensverlusten und einem stärkeren Bewusstsein für Nachhaltigkeit ihre Konsumausgaben voraussichtlich in Zukunft insgesamt eher reduzieren wird. Zweitens zeigen unsere Analysen, dass die Channel-Verschiebungen weg vom stationären Einzelhandel und hin zu mehr E-Commerce auch nach der Pandemie bestehen bleiben, da mittlerweile ein „Gewöhnungseffekt“ an die neue Einkaufsnormalität eingetreten ist.

HV: Mit welchen Strategien können österreichische Fashion-Unternehmen der COVID19-Krise begegnen? In anderen Worten: Welche Lösungsansätze sieht PwC Strategy& konkret, um Modeunternehmen wieder fit zu machen und eine identitätsgerechte, konsumentenorientierte Strategie maßzuschneidern?

Willibald Kofler: Das spannende an Fashion ist, dass Erfolg in dieser Branche nicht allein über Optimierung und Digitalisierung definiert wird. Mode ist und bleibt auch eine Kunst – das heißt, wenn österreichische Fashion-Unternehmen die Trends frühzeitig erkennen, verstehen und ihr Produktsortiment nach ihnen ausrichten, können sie weiterhin marktrelevant bleiben. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive gibt es einige wichtige Ansätze, um Modeunternehmen systematisch fit für die Zukunft zu machen.

Zur Entwicklung identitätsgerechter und konsumentenorientierter Unternehmensstrategien setzen wir bei PwC Strategy& unseren “Capabilities-driven Strategy”-Ansatz ein. Wir wenden dieses Konzept branchenübergreifend an, um Strategien systematisch an den Kernfähigkeiten des Unternehmens auszurichten. Auf der Kostenseite kommt unser bewährtes “Fit for Growth”-Programm zur Anwendung. Gemeinsam mit unseren KundInnen überprüfen wir dabei die Kostenstrukturen in allen Funktionsbereichen und nehmen zielgerichtete Kostensenkungen vor, um ein starkes und nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.

HV: „Der klassische Modehandel hat seine Daseinsberechtigung verloren“ – diese Aussage stammt von Prof. Dr. Jochen Strähle, Dekan der Fakultät Textil & Design an der Hochschule Reutlingen und wurde in der PwC Fashion-Studie zitiert. Wie stehen Sie zu dieser Aussage und können Sie diese genauer erörtern?

Willibald Kofler: Dass der Branche große Veränderungen bevorstehen, ist eine Tatsache, die außer Frage steht. Der Modehandel spürt den Druck am Markt – eine anhaltende Welle an Konsolidierungen und Insolvenzen ist der beste Beweis dafür. Beispielsweise ist die Anzahl der Unternehmen im deutschen Bekleidungseinzelhandel zwischen 2010 und 2018 um insgesamt 31% zurückgegangen.

Dennoch hat der klassische Modehandel seine Daseinsberechtigung nicht eingebüßt. Es gibt sehr wohl einen Platz für stationäre Mode-Geschäfte am Markt, wenn diese ein innovatives Einkaufserlebnis und eine kundenzentrierte Customer Journey bieten können. Unsere Studie belegt, dass der stationäre Handel insbesondere dann Zusatznutzen beim Einkaufen stiftet, wenn Konsumenten positive Überraschungen erleben, neue Produkte ausprobieren oder von einem exklusiven Sortiment profitieren können. Viele Marktteilnehmer wissen das und ergreifen bereits entsprechende Maßnahmen wie die Sicherstellung eines nahtlosen Omnichannel-Einkaufserlebnisses.

HV: Sprechen wir über die ideale Customer Journey. Wer ist unter den Playern am österreichischen Markt Omnichannel-Anbieter mit einer hervorragenden Customer Journey, der in Ihren Augen ein Paradebeispiel ist?

Willibald Kofler: Die Frage nach dem optimalen Vertriebskanal ist tatsächlich keine binäre Entscheidung zwischen digital und stationär. Omnichannel-Konzepte können die Vorteile beider Welten verbinden, um der jeweiligen Zielgruppe eine optimale und zeitgemäße Customer Journey zu bieten. Viele bekannte Marktteilnehmer haben sich bereits unter dem Druck von Digitalisierung und E-Commerce neu erfunden, ohne auf den stationären Handel verzichten zu müssen. Auch am österreichischen Markt gibt es solche Player, die Offline- und Online-Lösungen zum Vorteil der Zielgruppe clever kombinieren:

Bei BestSecret gibt es zum Beispiel ein exklusives Produktsortiment nur für Mitglieder, sowohl im Onlineshop als auch in den Flagship Stores. Humanic bietet einen digitalen Scan der Fußdimensionen an, um der Kundschaft bei der Wahl passender Schuhe und Größen individualisierte Empfehlungen zu geben. Bei Ace & Tate kann man fünf Brillen online bestellen, eine davon behalten und sich bei Reparaturen und anderen Services weiterhin an das Geschäft vor Ort wenden. Wenn man über die Grenze zu unseren deutschen Nachbarn schaut, dann ist Breuninger ein Paradebeispiel für ein gelungenes Omnichannel-Konzept.

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HV: Was raten Sie einem kleinen Modeeinzelhändler in der Wiener Innenstadt mit weniger als 5 Angestellten ohne Web-Shop. Kann dieser in der heutigen Zeit überleben und zu welchen Maßnahmen raten Sie ihm?

Willibald Kofler: Die Pandemie hat uns gezeigt, dass der Modehandel ohne komplementäre, digitale Lösungen große Wettbewerbsnachteile erleiden kann. Corona diente als Katalysator für eine gewaltige Digitalisierungswelle in der Branche. Es ist wichtig, dass auch kleine HändlerInnen diese Entwicklung nicht kategorisch ausblenden. Es gibt nämlich interessante Alternativen, die mit einem geringen Ressourceneinsatz rasch umgesetzt werden können – man denke hier zum Beispiel an Click & Collect. Sofern das betroffene Geschäft von einer geeigneten Zielgruppe frequentiert wird, wären mittelfristig erste Erfahrungen mit E-Commerce sicherlich sehr wertvoll.

Hier würde ich kleineren Betrieben raten, zunächst auf Standard-Lösungen wie zum Beispiel Shopify zurückzugreifen, um das Konzept und dessen Akzeptanz bei der Kundschaft mit geringem Risiko testen zu können.

HV: Der Fast Fashion Retailer „Primark“ verlor von 2019 auf 2020 1,89 Milliarden Britische Pfund. Denken Sie ist das allein der Corona-Pandemie verschuldet oder findet zeitgleich ein Umdenken bei den Menschen statt, das für diesen Umsatzrückgang verantwortlich ist? Denn immer mehr Menschen legen Wert auf das Konzept der „Sustainable Fashion“. Was genau muss ein/e ModehändlerIn tun, um den großen Trend der Sustainable Fashion aufzugreifen und zielgerichtet an seine KonsumentInnen zu transportieren?

Willibald Kofler: Dieses Beispiel würde ich weniger auf das steigende Nachhaltigkeitsbewusstsein bei KonsumentInnen zurückführen. Denn viele andere Fast Fashion-Retailer sind im gleichen Zeitraum stark gewachsen. Konkret sehe ich die Ursache von Verlusten einiger Fast Fashion-Retailer in der Coronakrise, kombiniert mit einer konsequenten Offline-Strategie der Konzernleitung. Unternehmen ohne eigenen Web-Shop können bzw. konnten während des Lockdowns wenig bis gar keine Umsätze erwirtschaften.

“Sustainable Fashion ist ein zentraler Baustein für die Zukunft der Modeindustrie. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass die Generationen Y und Z eine höhere Zahlungsbereitschaft für nachhaltig und ethisch produzierte Artikel haben.”

Um dieses Marktpotential auszuschöpfen, sollten ModehändlerInnen eine integrierte Nachhaltigkeitsstrategie mit den folgenden vier Eckpfeilern ausarbeiten:

  • Erhöhung der Kreislaufwirtschaft
  • Verbesserung der Lieferketten-Transparenz
  • Verwendung nachhaltiger Rohmaterialien und
  • Einhaltung ethischer Arbeitsbedingungen.

Zusätzlich müssen ModehändlerInnen einen strukturierten Rahmen schaffen, um die ökologischen und sozialen Effekte ihrer Geschäftstätigkeit messbar zu machen und mit der Öffentlichkeit zu teilen.

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