Am 22. März wurde die Spendingstudie von MOMENTUM Wien mit Unterstützung des iab.Austria und des iab.Europe veröffentlicht. Sie bringt spannende Fakten über die Verteilung der Digitalspendings österreichischer Unternehmen ans Licht. Darunter befinden sich das erste Mal Daten der neu eingeführten Digitalsteuer, wodurch einmalig ein konkreter Blick auf die Umsätze der US-Onlineriesen gelingt.

Digitalwerbemarkt um 15,8 Prozent gewachsen

Hervorzuheben ist, dass der Digitalwerbemarkt in Österreich 2020 um beachtliche 15,8 Prozent auf 1,46 Milliarden Euro gewachsen ist. Ein Großteil davon geht jedoch auf das Konto von internationalen Anbietern wie Amazon.

Ein Blick auf die Werbeausgaben zeigt, 34,9 Prozent flossen in die Suchwortvermarktung und knappe 28 Prozent wurden für Werbung in den sozialen Medien aufgewendet. Erst an dritter Stelle mit 21,7 Prozent der Ausgaben kommen die klassischen Werbeformen wie Display, Video und Mobile Advertisements. Hier wird Programmatic Advertising großgeschrieben, denn knapp drei Viertel der Video-Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht. Affiliate-Marketing und Classifieds (klassische Anzeigen) sowie Directories (Web-Verzeichnisse) spielen mit einem Anteil von 5,2 respektive 8,9 Prozent eine eher untergeordnete Rolle am österreichischen Werbemarkt.

Prognose für 2021: Wachstum flacht ab

Die „MOMENTUM Spendingstudie“ prognostiziert für das laufende Jahr ein Wachstum sämtlicher Digitalmarketing-Spendings von 7,5 Prozent und damit auf 1,57 Milliarden Euro. Dabei soll ein besonderer Fokus auf Social Media Marketing liegen – allein hier soll es einen Anstieg von 8,3 Prozent geben. Mit 441,8 Millionen Euro an Werbeausgaben boomt Social Media als Werbeplattform, die Ausgaben werden sich hier auf 28 Prozent der Gesamt-Spendings belaufen.

Für die Suchwortvermarktung sieht MOMENTUM eine Stagnation auf uns zukommen und damit einen Umsatzanteil von 549,7 Millionen Euro bei einem Marktanteil von 34,9 Prozent. Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 7,4 Prozent auf ein Volumen von 340,9 Millionen Euro wachsen.

Monopolstellung: Amazon, Google und Facebook

Werfen wir einen Blick auf die Werbespendings, die die Online-Giganten im letzten Jahr für sich verbuchen konnten. Die Facebook-Marken (Instagram und Facebook) stehen im Bereich Social Media mit einem gigantischen Anteil von 91,54 Prozent klar auf dem Siegertreppchen. Auf Platz zwei und drei befinden sich mit 14,2 Millionen Euro Pinterest und mit 12 Millionen das Microsoft-Netzwerk LinkedIn.

Die Ausgaben für die Suchwortvermarktung 2020 belaufen sich auf 499 Millionen und entfallen großteils auf die Alphabet-Tochter Google, das einen Marktanteil von knapp 95 Prozent erreicht.

Interessant ist auch, dass sich immer mehr Agenturen aus dem Affiliate-Marketing Geschäft zurückziehen. Von 75,5 Millionen Euro Werbespendings wurden nur drei Prozent von der Agenturenbranche verbucht. 45 Prozent der Investitionen für Affilate Marketing österreichischer Unternehmen gehen auf das Konto des US-Digitalriesen Amazon. Dieser setzt mit E-Commerce rund 947 Millionen Euro in Österreich um.

Entsprechend der Schätzung des Österreichischen Handelsverbands beläuft sich der gesamte E-Commerce-Umsatz in Österreich auf rund acht Milliarden Euro im Jahr 2020. Auch spannend: Das zentrale Ergebnis des ersten DACH E-Commerce Reports des europäischen Zahlungsdienstleisters Nets ergab, dass 38 Prozent der KonsumentInnen seit Beginn der Pandemie häufiger online eingekauft haben. Jeder Vierte plant, sein in der Krise erlerntes oder adaptiertes Konsumverhalten auch danach beizubehalten.

US-Online-Giganten stärkste Werbeplattform

Erst vor kurzem wurde die Digitalsteuer in Österreich eingeführt. Die Steuerzahlungen werden laut MOMENTUM im laufenden Geschäftsjahr 55 Millionen Euro ausmachen. Die Ausgaben für Werbung bei den dominanten Digital-Players kämen auf ein Niveau von rund 1,1 Milliarden Euro. Dadurch werden diese zur werbestärksten Mediengattung in Österreich. Lediglich knappe 13,2 Prozent der Digitalmarketing-Investitionen am heimischen Markt tragen demnach zur nationalen Wertschöpfung bei.

Zu den Ergebnissen der Studie äußert sich der Studienautor Bernd Platzer, wie folgt: „Die Einnahmen aus der Digitalsteuer zeigen in aller Deutlichkeit auf, wie dominant die Marktmacht der US-Digitalriesen ist. Die Studie gibt durch die Aufnahme der Digitalsteuer noch präziser Orientierung am rot-weiß-roten Digitalwerbemarkt“.

Die vorgestellte „Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“ ist ab sofort kostenpflichtig bei MOMENTUM erhältlich. Erworben werden kann sie um 2.900 Euro für iab-austria-Mitglieder und um 3.900 Euro für Nichtmitglieder. Anfragen per E-Mail an office@momentum.wien