Welche Auswirkungen limitiert verfügbare Produkte und insbesondere der Limitierungshinweis „Limited Edition“ auf die Kaufabsichten von KonsumentInnen haben, untersucht eine Masterarbeit der FH St. Pölten.

Gesättigte Märkte, austauschbare Produkte, steigender Wettbewerb und hohe Kundenerwartungen. Diesen aktuellen Gegebenheiten steht die Konsumgüterbranche gegenüber und damit stehen Handelsunternehmen vor der Herausforderung, innovative Marketingstrategien zu entwickeln. Unter diesen Voraussetzungen gestaltet sich die Einführung neuer Produkte schwierig, welche aber von hoher Bedeutung für das Unternehmenswachstum ist. Hierfür stehen Unternehmen zwei wesentliche Möglichkeiten zur Verfügung. Zum einen haben sie die Möglichkeit, neue Produkte einzuführen und zum anderen können bestehende Marken gedehnt werden. Um das hohe Misserfolgsrisiko und die hohen Kosten möglichst gering zu halten, greifen Unternehmen bei der Einführung von neuen Produkten oft auf bereits bestehende Marken und Produktlinienerweiterungen zurück. Immer mehr Unternehmen im Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Bereich bedienen sich dem Prinzip der künstlichen Verknappung, um die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen zu erhalten. Limited Editions als Sonderform der Produktlinienerweiterung stellen hierbei eine attraktive Handlungsmöglichkeit dar. Dabei wird das dauerhafte Angebot innerhalb einer Produktlinie um begrenzt verfügbare, besondere Produktvarianten erweitert. Limited Editions verfügen meist über neue, atypische Produkteigenschaften, wodurch das Produkt eine Sonderstellung innerhalb der Produktlinie erlangt. Ziel von Limited Editions ist es, die Attraktivität eines Produktes zu steigern. Die außergewöhnlichen Varianten sollen den KonsumentInnen die Möglichkeit der Abwechslung und neuer sensorischer Erlebnisse bieten.

Signale der Knappheit sind im Konsumalltag in fast jeder Produktkategorie anzutreffen. Es wird angenommen, dass die bewusste Reduktion einer Marktleistung diese attraktiver erscheinen lässt und folglich eine positive Auswirkung auf das Kaufverhalten von KonsumentInnen haben kann.

Knappe Güter verfügen über eine gewisse Anziehungskraft

Die Studie erforscht, welche Auswirkungen die Verknappung von Gütern in Form von Limited Editions auf die Kaufabsicht von KonsumentInnen hat. Für die Untersuchung möglicher Wirkungsunterschiede aufgrund des Limitierungshinweises „Limited Edition“ auf einem FMCG-Produkt wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt. Dafür sind 211 Probandinnen im Alter zwischen 20 und 59 Jahren befragt worden. Die Teilnehmerinnen wurden zufällig in zwei Gruppen unterteilt, um den Einfluss des Limitierungshinweises ermitteln zu können, wobei eine Gruppe zu einem FMCG-Produkt mit Limitierungshinweis „Limited Edition“ befragt wurde. Die andere Gruppe diente als Vergleichsbasis und wurde zum selben Produkt ohne Limitierungshinweis befragt.

Die Untersuchung hat ergeben, dass signifikante Unterschiede hinsichtlich der Wahrnehmung des Produktes zu erkennen sind. Die Studie zeigt, dass der gezielte Einsatz von Verknappungsmaßnahmen zu einer erhöhten Kaufabsicht führen kann. Die Kaufabsicht hängt maßgeblich von der Einstellung der KonsumentInnen gegenüber einem Produkt ab. Um die Einstellung greifbarer zu machen, wurden für die Studie anhand theoretischer Ansätze die Konstrukte Produktbesonderheit, Preisbereitschaft, Qualität, Attraktivität und Begehrlichkeit identifiziert und festgelegt.

Die wichtigsten Ergebnisse der durchgeführten Studie beinhalten, dass der Einsatz des Limitierungshinweises „Limited Edition“ auf FMCG-Produkten Auswirkungen auf die Attraktivität, wahrgenommene Besonderheit, Einzigartigkeit des Produktes und Preisbereitschaft der KonsumentInnen hat, aber nicht auf die wahrgenommene Qualität. Somit lässt sich übergreifend der Schluss ziehen, dass knappe Güter über eine gewisse Anziehungskraft verfügen und in weiterer Folge positive Auswirkungen auf die Kaufabsichten der KonsumentInnen erbringen.

Limited Editions bieten Abwechslung und wecken Neugierde

Es ist davon auszugehen, dass Wettbewerbsdruck und gesättigte Märkte auch zukünftig starke Herausforderungen für Unternehmen im FMCG-Bereich darstellen. Auf Grundlage der Literaturrecherche und der durchgeführten Studie ist festzustellen, dass Limited Editions immer häufiger und vor allem erfolgreich eingesetzt werden und für die Praxis interessante Alternativen und großes Potenzial implizieren.

Es stellte sich heraus, dass KonsumentInnen limitiert verfügbare Produkte durchaus als attraktiver als die klassische Produktvariante wahrnehmen. Folglich hat der Einsatz von Limitierungshinweisen auf Produkten positive Auswirkungen auf die Kaufabsichten von KonsumentInnen. Limited Editions bieten für Unternehmen die Möglichkeit, mit einer bereits etablierten Marke weitere Wachstumspotenziale zu erschließen. Mithilfe der großen Produktvielfalt kann der Markt besser abgedeckt und die verschiedenen Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden. Es empfiehlt sich allerdings nicht, ausschließlich auf limitierte Produktlinienerweiterungen zu setzen, sondern ein ausgewogenes Maß zwischen Stammprodukten, Produktlinienerweiterungen und Limited Editions zu finden. Besonders in Produktkategorien mit leicht austauschbaren Standardprodukten bieten Limited Editions die Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dabei ist allerdings immer darauf zu achten, dass die limitierte Produktvariante zur Marke passt und dem Image der Stammmarke nicht schadet, um eine erfolgreiche Positionierung der Produktlinienerweiterung am Markt gewährleisten zu können.

Für die Gestaltung von Limited Editions empfiehlt es sich, den Limitierungshinweis auffallend und zur Marke passend zu gestalten, damit er von KonsumentInnen wahrgenommen werden kann. Zudem sollte das Produkt einzigartige Merkmale aufweisen, anhand derer es sich zu anderen Produkten unterscheidet. Damit kann sichergestellt werden, dass das limitierte Produkt von den KonsumentInnen als besonders und einzigartig wahrgenommen wird.

Aus der Untersuchung geht deutlich hervor, dass Limited Editions viele Potenziale bieten und durchaus von Unternehmen im FMCG-Bereich in Betracht gezogen werden sollten, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Livia Biedermann, BA MA hat die Masterarbeit im Master Studiengang Digital Marketing & Kommunikation der FH St. Pölten verfasst.

FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner ist Betreuer der Masterarbeit und Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten.