Das Ende der digitalen Irrfahrt im Handel

Andreas Hladky ist Co-Geschäftsführer der Sparte Digital Consulting und Partner bei PwC Austria. Für retail.at zieht er Bilanz nach 20 Jahren eCommerce und liefert einige kritische Aspekte, die helfen, um aus digitalen Projekten realen Umsatz zu machen.

Digital war modern. Vor einigen Jahren. Obwohl das Web bald seinen 22. Geburtstag feiert, dauerte es auch hierzulande lange, bis die Tragweite der digitalen Revolution erkannt wurde. Heute realisieren Händler, dass der digitale Shop eben doch kein Beratersprech war oder etwas, das nur in Amerika funktioniert: täglich fließen Millionen Euro an Wertschöpfung, die in Österreich hätten gemacht werden können, ins Ausland. Jeder Händler kann eine einfache Rechnung anstellen, egal in welcher Branche er tätig ist: kommen mindestens 10% des Umsatzes aus dem Web? Wenn nein, hat das Unternehmen ein veritables Problem.

60% der Österreicher geben an, im Web zu shoppen, im Lockdown war bzw. ist die Zahl noch höher. Wenn also 60% der Österreicher einkaufen, man selbst aber nicht einmal 10% Webumsatz macht – wohin fließt die Differenz? Es ist nicht so, dass Unternehmen sich nicht nach und nach mit der Digitalisierung auseinandergesetzt hätten: Vor einigen Jahren – als digital modern war – hörten die Führungsetagen interessiert zu, was da im Web so alles passiert außerhalb Österreichs. Da man den Umsatz, den man nicht macht, auch nur schwer messen kann, wurden die impliziten Umsatzverluste nicht wirklich realisiert – denn das Geschäft lief gut, wenn auch mit knappen Margen. Dass andere Player plötzlich exponentiell wuchsen und deren Umsätze in Österreich von irgendwo herkommen mussten, sie also jemanden anderem weggenommen wurden, wurde vor einigen Jahren noch nicht als wirklich existentiell bedrohlich wahrgenommen.

Heute hat sich die Situation verändert. Die Milliarden an Umsatz, die digitale Player machen, fehlen dem Handel und stellen ihn nach und nach und in jeder Branche vor enorme Herausforderungen. Ein noch größeres Problem ist der Umstand, dass das Geld nun auch fehlt, um die notwendigen digitalen Investitionen nachzuholen, denn digital Geschäft zu machen ist teuer geworden. Nun reicht es nicht mehr, wenn ein paar tausend Kunden kaufen wie vielleicht vor 10 Jahren – es müssen zehntausende Kunden und hunderttausende Transaktionen sein, damit sich die Investition in die digitale Wettbewerbsfähigkeit lohnt. Nischenplayer und Onlinestores, die sich gut und gekonnt in eigens geschaffenen Communities bewegen, tun sich leichter, benötigen aber irgendwann ebenfalls „Momentum“, also deutlich exponentielle Wachstumseffekte, da eCommerce immer öfter auch in den Nischen von ausländischen Playern gekonnt bespielt wird.

In Österreich haben nur ganz wenige Unternehmen von Beginn an die volle Dimension der digitalen Revolution erkannt und rechtzeitig viel Geld investiert und sich nicht vom Ziel abbringen lassen. Diese Onlineshops sind heute durchaus widerstandsfähig und machen es externen Playern schwerer, auf heimischen Grund zu reüssieren. Ein klares Bild zur Zukunft und das notwendige Leadership, Digitalisierung gegen alle – auch interne – Widerstände umzusetzen waren spielentscheidend.

Nun, im Jahr 2020 braucht es viel strategisches Geschick, um „Digital“ zum Geschäft zu machen: zuallererst ein klares Bild darüber, was nötig ist, um Kunden ein wirklich gutes digitales Angebot zu machen: Customer, User und Brand Experience sind nicht mehr voneinander zu unterscheiden – noch ganz unabhängig vom Produkt oder Service. Danach und zweitens braucht es die richtigen Methoden und konsequenten Umsetzungselan, um nicht jahrelang in Prozessdiskussionen unterzugehen, sondern rasch und konsequent umzusetzen, was am Markt ja bereits schon lange real ist. Die Frage ist nicht: „machen wir´s?“ oder „wie machen wir´s?“ sondern: „wann sind wir fertig?“. Technologie, so absurd es klingen mag, ist nicht mehr wichtig – es ist zu bedenken, dass so gut wie alle Technologien, die im modernen Commerce benötigt werden, seit vielen Jahren am Markt sind. Nicht alle können hierzulande angewendet werden, doch alles, was gebraucht wird, ist da und ermöglicht die viel beschworene „Omnikanal-Erfahrung“ problemlos.

Drittens ist der größte Hindernisfaktor mit hoher Aufmerksamkeit zu adressieren: Das eigene Unternehmen. Der Handel blickt in Österreich auf eine Tradition der bilateralen Beziehungen und einer gewissen Hemdsärmeligkeit zurück, höhere strukturelle Logiken sind mangels globaler Präsenzen eher unbekannt. Noch immer werden Einkaufspreise an der Laderampe verhandelt oder nachjustiert, wenn die Ware schon lange im Geschäft liegt, vielerorts wurde einmal im Jahr nach Gutdünken eingekauft und dann mithilfe großer Marketingaufwände abgesetzt. Doch die Zeiten ändern sich auch hier, nicht zuletzt, weil Lieferanten selbst digitalisieren. So oder so: Digitalisierung macht Mitarbeitern Angst und diese Angst wirkt sich unmittelbar auf den Projekterfolg aus. Digitalisierung ohne Change ist ein kostspieliges Unterfangen, führt zu jahrelangen Verzögerungen und hohen entgangenen Umsätzen. Wer Digitalisierung sagt, muss Mitarbeiter ernst nehmen und anerkennen, dass es viele berechtigte und emotionale Hürden gibt, die man auflösen muss – und zwar von der Vorstandsetage bis hinein ins Lager.

Denn die bittere Wahrheit darf langsam aber sicher akzeptiert sein: Das Web geht nicht mehr weg, der Kunde wird alles im Internet kaufen (und dennoch im Geschäft stöbern). Ein digitales Angebot, dass mit anderen nicht mithalten kann, wird nicht erfolgreich sein und jedes Jahr ohne wettbewerbsfähige Commercelösung ist ein Jahr, in dem neue UND bestehende Kunden (und Umsätze) dem Mitbewerb geschenkt werden: B2C und B2B. Apropos B2B: viele unserer Handelskunden berichten uns davon, wie ehemalige Produzenten sich nun selbst, also D2C an den Endkonsumenten wenden, teils aus Margendruck, teils weil das Internet es einfach möglich macht.

Vor diesem Hintergrund geht es nun darum, die digitalen Hausaufgaben rasch abzuschließen und die Kunden dort abzuholen, wo sie sich schon seit 22 Jahren befinden: im Web. Heute haben Handelsunternehmen eine Vielzahl von digitalen Projekten teilweise parallel am Laufen. Einige von ihnen stammen noch aus den frühen Jahren der Digitalisierung, andere sind regulatorisch unumgänglich, wieder andere stehen aufgrund der DSGVO still oder waren von Beginn weg zu visionär (z.B. AI, IOT etc.) und sollten erst dann gestartet werden, wenn die Rahmenbedingungen dafür echte Wertschöpfung erlauben. Mit Hilfe von 50 von uns entwickelten Parametern sind wir in der Lage, die Reife aller digitalen Vorhaben zu untersuchen und Unternehmen zu helfen, den digitalen Irrweg der letzten Jahre zu beenden und alle digitale Vorhaben ergebnisorientiert und vor dem Hintergrund neuer Herausforderungen zu priorisieren.

Diese Herausforderungen des digitalen Geschäftes liegen mittlerweile anderswo: beim Wachstum der D2C Konkurrenz, den Problemen der Websicherheit, den essentiellen Konzepten zur Skalierung und Internationalisierung und der Notwendigkeit, auf datenbasiertes Management umzusteigen. Nichts davon macht dem Handel besondere Freude. Aber alles davon ist nötig, um die digitale Chance des Jahrhunderts für den eigenen und unmittelbaren Erfolg zu nützen.

Über Andreas Hladky

Andreas Hladky gründete 2008 pointoforigin, Österreichs erste Beratungsagentur für digitale Transformation und ist seit über 20 Jahren in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Technologie und Change im B2B und B2C Sektor tätig. Er besuchte die Europäische Business University INSEAD Fontainbleau und vertrat Österreich beim exklusiven Future of Retail Zirkel des Baker Retail Centers der Wharton University. Gemeinsam mit seiner Co-Gründerin Nicole Prieller leitet er seit 2020 PwC Digital Consulting in Österreich. Mehr auf digital.pwc.at

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