Amazon & Co die Krisengewinner?

Kooperation

Oft stellt sich die Frage wie sich ein Einzelhändler im digitalen Zeitalter positionieren soll. Dabei wird immer wieder der führende Anbieter Amazon angeführt, welcher mit umfassenden Kundenservice, großem Produktportfolio und weiteren Diensten international auftritt. Krisenzeiten verändern zudem das Kundenverhalten je nach Generationsgruppen unterschiedlich stark. Eine globale Keywordanalyse zeigt, dass sich während den letzten Monaten 70 % der Suchanfragen bei Amazon auf Elektronik, nur 4 % auf Gewand oder sogar nur 1 % auf Lebensmittel bezog [1]. Der Begriff „Krise“ setzt sich im chinesischen aus den beiden Begriffen Gefahr und Chance zusammen. Eine Umfrage ergab, dass besonders die Geschäftsmodellbereiche Ertragslogik, Kundenbeziehung und Nutzenversprechen während Covid-19 stark betroffen sind [2]. An welchen Stellschrauben sollen nun Händler drehen, um ihr Geschäft krisenfest abzusichern? Dazu gibt es je nach Branche unterschiedliche Möglichkeiten, jedoch ist als erster Schritt eine Visualisierung des bestehenden Geschäftsmodells empfehlenswert. Dadurch werden die unterschiedlichen Komponenten der Geschäftslogik transparent und mögliche Optimierungspotentiale werden aufgezeigt. Dabei ist zu beachten, dass das Ertragsmodell nur einer von mehreren Aspekten darstellt. Das Geschäftsmodell soll wie ein Software-Produkt regelmäßig aktualisiert werden. Das digitale Zeitalter erhöht hierbei die Geschwindigkeit und ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den nationalen und internationalen Erfolg. Nach einer erfolgreichen Visualisierung bieten Innovationsworkshops die Möglichkeit das eigene Geschäftsmodell auf die Probe zu stellen. Neben einem tiefen Verständnis der Zielgruppen ist es auch möglich das eigene Modell anhand von globalen Marktführern zu prüfen. Als eine Inspiration für den Handel ist das Beispiel „Amazon Go Store“ hilfreich [3, 4].

Der Monopolist Amazon hat sein Image als reiner Online-Händler seit langem abgelegt.
(c) Adobe Stock

Neben dem eCommerce-Geschäft werden u.a. Elektronikprodukte, Service-Dienstleistungen, Cloud- und Logistikdienste angeboten. Auch eigene Einzelhandelsgeschäfte stehen dabei auf der internationalen Expansionsstrategie. Bereits vor einigen Jahren wurde in Seattle mit eigenen Ladengeschäften experimentiert, eine detaillierte Zielgruppenanalyse durchgeführt und ein digitales Kundenerlebnis kreiert. Anfang 2020 sind 25 Ladengeschäfte in den USA geöffnet. Konsumenten registrieren sich anhand der Amazon Go App welche zur Identifikation des Kunden, Verrechnung und Analyse verwendet wird. Die Kunden entnehmen die angebotenen Produkte aus den Regalen und verlassen das Geschäft. Die Bezahlung erfolgt automatisch und ein langes Anstellen an den Kassen entfällt komplett. Möglich macht dies der Einsatz von unterschiedlichen Technologien, vollständige Kameraüberwachung und ein intensiver Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI). Die entnommenen Produkte werden automatisch erkannt und diese Information beeinflusst und optimiert weitere Prozesse wie die Regalbefüllung und das Order-Management. Es wird gezielt eine Kombination der Online- und Offline-Welt eingesetzt und auch bereits an einem weiteren Konzept, dem Amazon Go Grocery Store, mit einem erweiterten Produktportfolio, gearbeitet. Standardprodukte können einfach und bequem online bestellt werden. Amazon gab Anfang 2020 bekannt, dass vorerst keine weitere Expansion der Go Geschäfte geplant sei, man jedoch bei entsprechendem Erfolg sehr schnell skalieren könnte [5].

Anhand dieses Beispiels kann das eigene Geschäftsmodell aus unterschiedlichen Perspektiven wie zum Beispiel technologische Innovation, Kundenverhalten und -nutzen (Convenience), Produkt und Service, Skalierbarkeit und Abhängigkeit betrachtet und evaluiert werden. Das Beispiel zeigt auch auf, wie Amazon in kleineren Projekten lernt und die Kundengruppen noch konkreter analysiert. Auch kleinere Anbieter können dies adaptiert übernehmen und mit innovativen Prototypen experimentieren eine Innovationsreise starten. Für andere Händler stellt sich die Frage wie und wo man sein eigenes Produkt anbietet. Amazon bietet dafür Lösungen für kleinere Händler an, welche sich im Anschluss in ein Abhängigkeitsverhältnis begeben. Einer Umfrage nach sehen sich 70 Prozent des deutschen Einzelhandels vom Amazon bedroht und 40 Prozent haben noch keine Digitalstrategie entwickelt [6]. Bereits vor der Covid-19 Pandemie haben sich 3 Trends im Online-Handel deutlich abgezeichnet. Im Mittelpunkt der Erwartung von Kunden, steht ein verbessertes Einkaufserlebnis im Internet.

Trend 1: Personalisierung der Suche

Stundenlanges mühsames Suchen und Vergleichen, um das passende Angebot bzw. Produkt zu finden, ist nicht das was sich Kunden erwarten. Vielmehr sollen Produkte auf das individuelle Einkaufsverhalten bzw. persönliche Präferenzen abgestimmt und zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden. Dazu müssen E-Shops und Plattformen die Customer Journey jedes einzelnen Kunden kennen und wo auf diesem Weg er sich gerade befindet. Mittels digitaler Einkaufsassistenten werden in Zukunft persönliche Informationen der Konsumenten genutzt, um dem User ein personalisiertes und angenehmeres Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Die Daten dazu stammen aus geteilten Informationen in sozialen Medien, Suchanfragen und vergangenen Einkäufen.

Trend 2: Nachhaltiges Einkaufen

Die Orientierung rein nach dem Preis und somit nach dem „billigsten“ Produkt gehört zunehmend der Vergangenheit an. Faktoren wie Qualität, Transportwege, Herstellungsprozesse, faire Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit des Produktes fließen verstärkt in die Kaufentscheidung der Kunden ein.  Konsumenten sind deutlich öfter dazu bereit, für entsprechende Produkte mehr zu bezahlen. Dieser Trend hin zu nachhaltigen Produkten und daraus resultierende Ausrichtung des jeweiligen Geschäftsmodelles bietet insbesondere lokalen Anbietern, egal ob online oder stationär neue Möglichkeiten im Wettbewerb.

Trend 3: Online-Einkaufserlebnis wird interaktiv und mobil.

Heute funktioniert Online-Shopping meist noch relativ umständlich, etwa wie folgt: Auf Social Media entdeckt – Testberichte gegoogelt – auf Amazon bestellt. Das wird sich in Zukunft ändern, da die modernen E-Commerce-Plattformen das alles auf einer Plattform bieten. Der Kunde findet hier nicht nur Produktbeschreibungen und Bilder, sondern auch Kundenbewertungen, Kundenbilder und Videos, und hat somit Preisvergleich, Bewertungen und Testergebnisse auf einer Seite. So hat sich beispielweise die Social-Media-Plattform Instagram in den letzten Jahren beinahe unbemerkt zu einer sehr erfolgreichen interaktiven Verkaufsplattform entwickelt. Instagram Shopping vereint Content, Product-Placement und den sehr wichtigen Social Proof in einem. Auch Google bringt mit Shoploop eine neue Form des Shoppings. Es vereint alles auf einer einzigen Plattform und könnte in Zukunft eine bedeutende Rolle im Online-Shopping spielen. Die von den Kunden selbst eingestellten Produktvideos bieten nicht nur vertrauenswürdige Informationen zum Produkt, sondern zudem einen hohen Unterhaltungswert.

Das Online-Shopping der Zukunft wird sich weiterhin dynamisch entwickeln und deutlich verändern. Es wird personalisiert, nachhaltig interaktiv und verstärkt mobil werden, mit starkem Entertainment-Charakter. Es wird somit schneller, einfacher und unterhaltsamer. Besonders Krisen dienen als Beschleuniger für digitale Innovationen und Geschäftsmodelle um sich nachhaltig zu positionieren. In Kombination mit digitalen Technologien werden die zukünftigen Erfolge des Handels entstehen.

  1. Sehgal, P. (2020): A Breakdown of Amazon’s Revenue Model, https://atorda.com/tech/a-breakdown-of-amazons-revenue-model. Accessed 30 October 2020
  2. Baker-Brunnbauer, J. (2020): Business Model Innovation During the Corona Crisis, doi: 10.13140/RG.2.2.18908.00640
  3. Kittilaksanawong, W., Karp, A. (2017): Amazon Go: Venturing into Traditional Retail, Ivey Publishing, Harvard Business Review Store, https://store.hbr.org/product/amazon-go-venturing-into-traditional-retail/W17398. Accessed 30 October 2020       
  4. Baker-Brunnbauer, J. (2019): Amazon Go Store Implications for the Traditional Retail Market, https://www.product-xyz.com/documents/Amazon-Go-Store_product-xyz.pdf. Accessed 30 October 2020
  5. Statt, N. (2020): Amazon is expanding its cashierless Go model into a full-blown grocery store, https://www.theverge.com/2020/2/25/21151021/amazon-go-grocery-store-expansion-open-seattle-cashier-less. Accessed 30 October 2020
  6. Digitaler Mittelstand: Einzelhandel: 70 Prozent zittern vor Amazon, https://digitaler-mittelstand.de/trends/news/einzelhandel-70-prozent-zittern-vor-amazon-44719. Accessed 30 October 2020

Autoren:

Josef Baker-Brunnbauer arbeitet seit mehr als 20 Jahren in verschiedenen Branchen für Start-ups und etablierte Unternehmen in nationalen und internationalen Projekten. Er begleitet mit http://www.product-xyz.com Unternehmen in Projekten zur Entwicklung von digitaler Produktinnovation, Geschäftsmodellentwicklung und digitaler Transformation.

Hannes Wambach ist seit über 30 Jahren für verschiedene Branchen und Unternehmensgrößen im Bereich Digitalisierung mit den Schwerpunkten Data Warehouse, Big Data, Business Intelligence, Analytics, Governance, Risk & Compliance und aktuell bei der Firma Objectbay Software (www.objectbay.com) im Bereich Individual Softwareentwicklung (Web & mobil) tätig.

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