Influencer Marketing: Werbung mit Gesicht

Sie filmen oder fotografieren sich beim Frühstück, sie nehmen ihre Follower mit ins Fitnessstudio und erwähnen ganz nebenbei den neuen Sportdrink, der ihnen zu Bestleistungen verhelfen soll. Die Rede ist von Influencern, die in den letzten Jahren die Social Media Welt erobern. Ihre Geheimwaffe ist ihre Nahbarkeit. Oft werden sie zu Vorbildern und wecken in ihren Followern den Wunsch, es ihnen gleichzutun. Sie gelten als Meinungsmacher, deren Wert immer mehr Unternehmen kennen und daher gezielt auf Influencer Marketing setzen.

Nahbare Werbe-Testimonials

Waren es früher vorwiegend bekannte Sportler, Schauspieler oder Musiker, die für gewöhnlich als Testimonials die Werbetrommel für diverse Marken gerührt haben, sind es heute immer mehr Influencer, die Marken zu den gewünschten Werbezielen verhelfen. Dadurch, dass Influencer ihre Follower an ihrem Leben teilhaben lassen und mit ihnen interagieren, bauen sie eine gewisse Verbindung mit ihrer Followerschaft auf. Sie wirken weniger „fremd“ als die Stars und Sternchen, zu denen meist eine große Distanz besteht und in deren Privatleben man kaum Einblick hat. Durch ihre Nahbarkeit wirken die Kaufempfehlungen von Influencern oft wie der Ratschlag von guten Freunden – von jemandem den man gut kennt, dem man vertrauen kann und dessen Rat man daher gerne befolgt. Das bringt für Unternehmen, die mit Influencern kooperieren, besondere Vorteile: „Durch authentische Inhalte und einer Empfehlung des Influencers in den sozialen Medien, profitieren Unternehmen von dem entgegengebrachten Vertrauen der Follower und stärken damit automatisch das Vertrauen zur Marke und dem Unternehmen. Menschen vertrauen Menschen – vor allem bei Kaufentscheidungen“, erklärt Sandra Stichauner, Teamleitung BIPA Online Marketing.

Generation Z

Besonders die Generation Z, also die Gruppe der 15-22-jährigen, vertraut auf den Rat von Influencern. In einer Studie des Handelsverbandes, die 2019 in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research und der Preisvergleichsplattform idealo das Einkaufverhalten der Generation Z näher beleuchtet, zeigt sich ein klarer Trend: Hier geben ca. 30 Prozent der befragten 15-22-Jährigen an, dass sie zumindest einmal ein Produkt gekauft haben, weil es von einem Influencer präsentiert wurde. Acht Prozent folgten sogar schon mehrmals den Kaufempfehlungen von Influencern oder haben bereits direkt über den Onlineshop eines Influencers eingekauft. Auf die Gründe, was sie zur Kaufentscheidung bewegt hat, geben die meisten an, dass sie die Produktpräsentation überzeugt hat (ca. 80 Prozent), sie von den Influencern inspiriert wurden (ca. 75 Prozent) oder den Empfehlungen der Influencer vertrauen (ca. 70 Prozent).

Zwischen Professionalität und Authentizität

Ein wichtiges Stichwort im Influencer Marketing ist ‚Identifikation‘. Da Influencer wie reale Menschen mit Stärken und Schwächen auftreten, können sich Kunden leichter mit ihnen identifizieren – „der große Vorteil des Influencer Marketings ist ‚echte Werbung‘ und die Kraft der persönlichen Empfehlung auf Augenhöhe“, so Stichauner. Auch für Harald Gutschi, Geschäftsführer der UNITO-Gruppe (Otto, Universal, Quelle, Lascana), habe diese Echtheit einen besonderen Wert: „In der Theorie hat man selten die Möglichkeit, seine Produkte an ‚echten‘ Menschen zu zeigen – und nicht nur an Models. Das ist durchaus ein Vorteil.“ Man müsse aber aufpassen, dass genau diese Echtheit, die ein essenzieller Bestandteil des Influencer Marketings ist, nicht verloren gehe, denn viele Influencer würden ihre Bilder zunehmend verschönern und mit Filtern hinterlegen. „Influencer-Marketing ist deshalb auch eine stetige Gratwanderung zwischen Professionalität und Authentizität, vor allem in Bezug auf die Bilder“ erklärt Stichauner. Darauf müsse man also achten, wenn man nicht das verlieren möchte, was das Influencer Marketing so besonders macht – vor allem wenn es auch den gewünschten Effekt erzielen soll.

Die richtige Strategie

Damit die Arbeit mit Influencern auch gelingt, empfiehlt Harald Gutschi hier nicht anders vorzugehen als in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur. Man sollte in einem Termin mit dem kooperierenden Influencer genau abklären, was die Ziele der Kampagne sind und was transportiert werden soll – auch welche Regeln für die Kooperation gelten würden. Denn ohne könnte die Kooperation schnell zu Komplikationen führen: „Eine Influencerin etwa hatte bei einem Sportshooting das Outfit zwar farblich auf die Uhr von uns abgestimmt, nur leider war es ein Komplettoutfit, das sie eine Woche zuvor bei einer Kooperation mit einem anderen Händler trug. Da wird dann gut gemeint schnell zum Gegenteil von gut.“ Indem man mit dem Kooperationspartner schon im Vorfeld festlege, was in Ordnung geht und was nicht, könnten solche Fehler vermieden werden. Dazu brauche aber jedes Unternehmen eine klare Strategie für das Marketing mit Influencern, das auch auf die gesamte Marketing Strategie abgestimmt sein sollte.

Auch Sandra Stichauner von BIPA empfiehlt vor dem Start einer Influencer Werbekampagne, Tabus zu besprechen und den Influencern die Kernwerte der Marke näher zu bringen. Denn im Gegensatz zu Kampagnen, die in den unternehmenseigenen Social Media Kanälen ausgespielt werden, würden sich die Influencer Kampagnen nicht mehr so leicht steuern und kontrollieren lassen. Dennoch sei es wichtig, den Influencern genügend Freiraum für die kreative Umsetzung zu lassen, da sie am besten wissen, wie sie mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und was diese anspricht.

Das perfekte Match

Durch das zunehmende Interesse an Social Media Kanälen wächst auch der Influencer Markt stetig. Viele Social Media User sehen sich schnell einmal als Influencer und die Tatsache, dass man sich Social Media Follower kaufen kann, macht die Suche für Unternehmen nach passenden Influencern nicht unbedingt leichter. Aus diesem Grund haben sich einige Agenturen dieser Aufgabe angenommen und übermitteln sowie koordinieren die Kooperationen mit Influencern, was für Unternehmen natürlich mit zusätzlichen Kosten verbunden ist. Es gibt aber mittlerweile auch einige Plattformen, die zwischen Influencern und Unternehmen vermitteln oder auch einfach Facebook-Gruppen, die Kooperationspartner zusammenbringen sollen.

Wichtig sei jedenfalls, zu beachten, dass die gewählten Influencer zur Marke passen und zu überlegen, in welchem Bereich die Kampagne stattfinden soll, erklärt UNITO-Geschäftsführer Gutschi. Am Feed des Influencers erkenne man schnell, ob er sich am besten für Lifestyle, Sport oder Nachhaltigkeits-Kampagnen eigne. Außerdem sei es wichtig, dass ein Influencer die Produkte authentisch rüberbringt, qualitativ hochwertiges Bildmaterial liefert, das man dann auch auf anderen Social-Media-Kanälen spielen kann. Zudem sollten sich die Influencer wirklich mit den Kampagnen identifizieren können. „Zu Beginn des Jahres starteten wir die erfolgreiche Kampagne ‚BIPA an deiner Seite‘, wo ‚Pflegehelden des Alltags‘ gesucht und Herzenswünsche erfüllt wurden. Passend zur Kampagne hat BIPA Influencer ausgewählt, welche sich mit dem Thema und den Geschichten identifizieren konnten und die Message von ‚BIPA an deiner Seite‘ weitertrugen“, erklärt Stichauner.

Und was man als Unternehmen unbedingt noch beachten sollte: „Es ist essenziell, sich den Feed des jeweiligen Influencers auch auf Jahre zurück anzuschauen, um ein genaues Bild von ihm und seiner Arbeit zu erhalten. Da geht es etwa um Fragen wie diese: Mit welchen anderen Marken wird noch zusammengearbeitet? Könnte er oder sie unserer Marke schaden? Wie professionell werden Produkte präsentiert?“, erläutert Gutschi von UNITO.

Aus Mega wird Micro

Als Influencer Marketing zum Mega-Hype wurde, zeigte sich bei vielen Influencern und all jenen, die es werden wollten, zunehmend ein Bestreben um mehr Reichweite und eine größtmögliche Followerschaft. Schließlich bestimmen unter anderem die Reichweite und die Anzahl der Follower, wieviel ein Influencer für einen Beitrag verlangen kann. Dabei würden heutzutage schon lange nicht mehr nur sogenannte „Mega-Influencer“ mit Millionen von Followern für Unternehmen relevant sein, erklärt Stichauner von BIPA. An ihre Stelle würden immer mehr „Micro-Influencer“, mit ein paar Tausend Followern treten, und bedeutend für das Influencer Marketing werden: „Micro-Influencer sind vor allem für kleinere Marken interessant auf Grund des geringeren Kostenfaktors. Jedoch auch große Marken setzen vermehrt auf Micro-Influencer. Sie sind wegen ihrer Authentizität und Expertise in speziellen Interessensgebieten sehr beliebt. Sie besitzen zwar weniger Follower, allerdings eine vergleichsweise hohe Engagement Rate.“ Ihre Meinung werde als authentischer und glaubwürdiger wahrgenommen, was sich positiv auf die beworbenen Produkte auswirke.

Micro-Influencer werden also auch in Zukunft immer relevanter für Unternehmen werden, versichern Harald Gutschi von der UNITO-Gruppe sowie Sandra Stichauner von BIPA. Auch generell zeige sich ein Trend im Influencer Marketing, der sich zunehmend von Quantität hin zu Qualität entwickle. Es werde bei dem steigenden Angebot an Werbung immer wichtiger, authentischen Content zu liefern und auf hochwertige Inhalte zu setzen, so Stichauner. Außerdem werde dabei eine punktgenaue Zielgruppenansprache immer bedeutender, um Streuverluste so gering wie möglich zu halten.

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