Customer Experience im Handel auf der Überholspur

Das digitale Zeitalter beschleunigt alles: Produkt- und Innovationszyklen werden immer kürzer und Kunden immer anspruchsvoller. Kein Wunder, spielen sich doch Kommunikation sowie Interaktionen und Transaktionen vermehrt im digitalen Bereich ab. Informationen und vergleichbare Angebote sind quasi mit einem Klick verfügbar. Die Kontaktpunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden entziehen sich mehr und mehr der Kontrolle durch den Anbieter. Gleichzeitig gewinnt die Customer Experience zunehmend an Bedeutung: Jeder einzelne Kontaktmoment entscheidet über den unternehmerischen Wert einer Kundenbeziehung.

Laut Gartner (2017) glauben mehr als 80 Prozent der Unternehmen, dass sie überwiegend oder vollständig in Bezug auf die Customer Experience mit ihren Wettbewerbern konkurrieren. Um in diesem Wettbewerb zu bestehen, gilt es, den gesamten Kundenlebenszyklus – vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf und weit darüber hinaus – durch ein professionelles Customer Experience Management (CXM) zu steuern. Das stellt Unternehmen – ob B2B oder B2C, ob Händler, Hersteller oder Dienstleister – vor die Herausforderung Marketing- und Vertriebsprozesse zu digitalisieren und zu automatisieren. Denn nur so können sie sich auf die Customer Experience konzentrieren und sie gezielt optimieren, bevor diese nur so an ihnen vorbeirauscht.

Was ist die Customer Experience?

Die Customer Experience ist die Summe aller gesammelten Erfahrungen des Kunden. Sie entsteht folglich nicht mit einem einzigen Kontakt, sondern reicht von der ersten Google-Suche oder Anzeigenwahrnehmung (Awareness-Phase) über den Kauf bzw. Vertragsabschluss (Closing) bis hin zum treuen Kundendasein (Advocacy).

Die Customer Experience gliedert sich in insgesamt sieben Phasen.

  • Awareness-Phase: Der Interessent sucht nach einer Problemlösung oder Hilfestellung. Das Unternehmen muss die Aufmerksamkeit des Suchenden mit attraktiven Inhalten auf sich selbst lenken (Attract).
  • Consideration-Phase: Der Interessent beschäftigt sich näher mit der Lösung des Unternehmens. Dessen Aufgabe ist es wiederum, ihn mit nutzwertigem Content für eine Entscheidung zu befähigen (Engage).
  • Decision-Phase: Der Interessent bewertet die Lösung – auch anhand der vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Inhalte und Argumente (Nurture), die ihn bei der Entscheidung unterstützen sollen.
  • Closing-Phase: Der Interessent trifft eine Kaufentscheidung und konvertiert durch diesen Abschluss zum Kunden des Unternehmens (Convert).
  • Retention-Phase: Durch einen optimalen Customer Service gelingt es Unternehmen, den Kunden an sich zu binden (Retention).
  • After Sales-Phase: Um Kunden immer wieder zum Kauf beziehungsweise Abschluss zu animieren, braucht es gezielte Cross- und Upselling-Angebote, die die Kundenerwartungen möglichst übertreffen.
  • Advocacy-Phase: Der zufriedene Kunde wird zum Markenbotschafter, indem das Unternehmen seine Erwartungen regelmäßig toppt und ihn tatsächlich begeistert (Loyalty Management).

Erst die Summe aller Erfahrungen, die ein Unternehmen dem Kunden verschafft, ergibt die Customer Experience. Gelingt es kontinuierlich, dem Kunden ein positives Erlebnis zu bereiten, bleibt er dem Unternehmen treu – und empfiehlt es bereitwillig weiter. 99 Prozent derer, die führend im Bereich Customer Experience sind, glauben, dass sich ein CXM positiv auf ihr Business auswirkt (Lumoa, 2018). Dass Kunden begeistert werden müssen, um als Unternehmen erfolgreich zu sein, ist nicht die Frage. Sie lautet vielmehr: Wie kann es gelingen?

Checkliste: Positive Kundenerfahrungen erschaffen

80% der CEOs glauben, dass sie ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, doch nur 8% ihrer Kunden stimmen zu (Bain, 2015). Die Basis jedweder Bemühungen in Sachen Begeisterung ist immer die Zufriedenheit des Kunden. Zufrieden sind sie dann, wenn sie das bekommen, was sie brauchen und erwarten. Begeistert sind Kunden erst dann, wenn sie mehr erhalten als gedacht. Im Rahmen eines professionellen Customer Experience Management (CXM) geht es darum, die Kundenbedürfnisse an allen relevanten Touchpoints zu verstehen, zu erfüllen und zu übertreffen. Dazu gibt es sechs Punkte zu berücksichtigen:

1.   Customer Centricity ist Teil der Unternehmensphilosophie und -strategie.

Als ganzheitlicher strategischer Ansatz ist das Customer Experience Management kein Einzelprojekt im Unternehmen, das sich nebenbei umsetzen lässt. Stattdessen gilt es, die Customer Centricity oder Kundenorientierung grundlegend im Unternehmen zu verankern und als verbindliches Leitmotiv zu etablieren. Erst dann lassen sich Maßnahmen entsprechend planen, ausrichten und durchführen. Die Kundensicht spielt zu jeder Zeit die Hauptrolle – von der Produktfunktionalität und dem Leistungsumfang über den Aufbau eines Webshops oder einer Vertriebsplattform bis hin zum Kauf- und Auslieferungsprozess. Eine personalisierte und bedürfnisorientierte Kommunikation ist an allen Touchpoints erforderlich.

2.   Die Customer Persona ist bekannt.

Das Thema Wunschkunden ist alles andere als trivial, denn nicht immer sind Kunden mit großem Budget wirklich die passenden. Und selbst wenn Unternehmen wissen, welche Art von Kunden sie gewinnen möchten, müssen sie herausfinden, was diese erwarten – und wie die Vorstellungen zu erfüllen sind: Dabei ist das Buyer-Persona-Konzept ein hilfreicher Ansatz. Er gestattet, sowohl die Bedürfnisse und Vorlieben als auch das Informationsverhalten der eigenen Kunden zu ermitteln. So entstehen eine oder mehrere Profile typischer Vertreter der Zielgruppe. Alle weiteren Schritte bauen auf dem für alle Abteilungen einheitlichen Verständnis der Customer Persona auf.

3.   Die Customer Touchpoints sind definiert.

Wo informieren sich die Kunden und wo kaufen sie? Die Anzahl an Touchpoints hat sich in den vergangenen Jahren enorm vergrößert – auch im B2B-Bereich. Neben klassischen Websites dienen immer häufiger auch Social-Media-Kanäle, Newsletter sowie Fach- und Branchenportale im Netz als Informationsquelle. Zudem informieren sich zwar Kunden oftmals im Ladengeschäft und kaufen dann online, aber auch umgekehrt – der sogenannte ROPO-Effekt (research online, purchase offline). Die Herausforderung, die es hier zu meistern gilt, besteht darin, alle relevanten Touchpoints zu identifizieren und dort die gewünschten Informationen, Services und Angebote zur Verfügung zu stellen. Erstellen Sie eine Übersicht über die Touchpoints und halten Sie darin fest, welche Abteilung im Unternehmen diese maßgeblich verantwortet – zum Beispiel das Marketing die Website, der Kundendienst E-Mail- und Telefonanfragen, die E-Commerce-Abteilung den Webshop, der Einzelhändler den stationären Point-of-Sale (PoS).

4.   Die Customer Journey befindet sich im Blick des Unternehmens.

In der Regel tätigt ein Kunde nicht sofort einen Kauf, wenn er seinen Bedarf erkennt oder erstmalig mit einem Produkt in Kontakt kommt. Im digitalen Zeitalter beginnt die Customer Journey häufig im Internet, wo ein Interessent einen Suchbegriff in den Browser oder die Suchmaschine eingibt. In diesem entscheidenden Moment sollte ein Unternehmen bereits präsent sein, um Teil der Customer Journey dieses Kunden zu werden. Zeigen Sie dem Kunden dann, dass es eine Lösung für sein Problem gibt (Attract), wie diese Lösung funktioniert (Engage), wie sie in der Praxis Einsatz findet (Nurture) und wie der Kunden damit sein spezifisches Problem lösen kann (Convert). So begleiten Sie die Customer Journey mit genau den Informationen, die er benötigt, um in seinem Entscheidungsprozess voranzukommen.

5.   Der Customer Lifecycle erhält genauso Aufmerksamkeit wie die Kundenreise.

Aus den so gewonnen Kunden werden aber nur Wiederkäufer und loyale Stammkunden, wenn sie den Eindruck gewinnen, dass der Markenhersteller, Dienstleister oder Händler ihre individuellen Bedürfnisse erkennt und bedient. Bieten Sie daher nach dem Kauf oder Vertragsabschluss die bestmögliche Hilfestellung (Customer Service). Machen Sie sinnvolle Zusatzangebote (Cross- und Upselling), die vordergründig einen Mehrwert für den Kunden haben. Und seien Sie besonders zuvorkommend, indem Sie Services, Angebote und Informationen zur Verfügung stellen, die der Kunde nicht erwartet. Zu wissen, was Bestandskunden wünschen, basiert auf den gesammelten Daten – im Rahmen von Transaktionen, in Gesprächen oder durch die Auswahl der Inhalte (zum Beispiel in Mailings oder Newslettern), die der Kunde konsumiert. Daran sollten sich die weiteren Maßnahmen orientieren.

6.   Die ideale Customer Experience ist das Ziel.

Kunden fordern Kompetenz, Professionalität und guten Service. Zudem nimmt der Wunsch nach einer personalisierten und bedürfnisorientierten Kommunikation stetig zu. Kunden wollen keine „One fits all“-Angebote, sondern geeignete Vorschläge und individuell zugeschnittene Informationen, die tatsächlich weiterhelfen. An dieser Stelle sollten Unternehmen folglich keinesfalls sparen. Möglichkeiten, um darüber hinaus beim Interessenten zu punkten, sind beispielsweise:

  • relevante und personalisierte Inhalte auf der Website und im Newsletter,
    • spannende und interaktive Social-Media-Posts oder andere Goodies in den Social-Media-Kanälen,
    • passgenaue Angebote im Onlineshop oder per E-Mail,
    • ein 24/7-Kundendienst am Telefon oder im Live-Chat,
    • sowie Einladungen zu Fachveranstaltungen oder Messen.

Wichtig ist, die Maßnahmen aufeinander abzustimmen, um positive Erfahrungen schaffen zu können.

((Einfügen Grafik: 6 C-Faktoren, BU: Die sechs Erfolgsfaktoren im Customer Experience Management))

Die Customer Experience automatisieren

Natürlich lässt sich ein derartiges Customer Experience Management nicht manuell umsetzen. Ohne Technologie ist es nicht möglich, Kunden verstehen zu lernen und ihre Erfahrungen an allen Touchpoints optimal zu gestalten. Hier gilt es, Marketing- und Vertriebsprozesse gezielt zu digitalisieren, um der Komplexität der Customer Experience gerecht zu werden. Dies ist nur mit einem flexiblen und leistungsstarken Software-Fundament möglich, das jeden Kanal, sämtliche Touchpoints und alle betroffenen Unternehmensbereiche einbezieht. Dazu braucht es eine clevere Kombination aus verschiedenen Lösungen, wie zum Beispiel CRM-System, Webshop, Web-Analytics-Tool und Marketing Automation-Lösung. Mit einer MA-Software können Unternehmen relevante Inhalte zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint ausspielen – und so die Customer Experience kanalübergreifend konsistent und positiv gestalten. Dank einer automatisierten Auswertung der parallel gesammelten Daten, etwa über das Klickverhalten, ist es möglich, Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und damit die Relevanz zu erhöhen.

Eine Frage der richtigen Technologie

Wichtig ist jedoch, dass die verschiedenen Systeme Daten untereinander synchronisieren. Nur so ist gewährleistet, dass alle für das CXM erforderlichen Abteilungen auf dem gleichen Informationsstand bezüglich jedes einzelnen Kunden sind. In der Praxis haben sich zwei Software-Ansätze bewährt, um ein Zusammenspiel der Systeme zu ermöglichen: Suite und Best-of-Breed. Der Suite-Ansatz stellt eine ganzheitliche Lösung für alle Belange dar – und zwar aus einer Hand. Die Best-of-Breed- oder Plattformstrategie setzt auf den größtmöglichen Nutzen mit minimalem Aufwand. Sie kombiniert verschiedene Software-Lösungen über Schnittstellen, wodurch bestehende Systeme erhalten bleiben. Und die gesamte Plattform auch für zukünftige Anforderungen flexibel anpassbar ist.

Der kritische Blick

Natürlich ist die optimale Customer Experience nicht für jeden Kunden identisch. Allein die wachsende Zahl relevanter Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden sorgt für unendlich viele Möglichkeiten, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen – oder aber sie zu enttäuschen. Denn Emotionen und Meinungen lassen sich nicht vollständig steuern. Unternehmen können lediglich mit geeigneten Maßnahmen versuchen, die Kundenerfahrungen positiv zu beeinflussen. Darum sind Flexibilität und Lernbereitschaft im CXM unverzichtbar. Ein abteilungsübergreifendes Datenmanagement ermöglicht es, Rückschlüsse auf die einzelnen Maßnahmen eines Customer Experience Managements zu ziehen. Denn diese Maßnahmen müssen nicht nur wohl überlegt und sorgfältig geplant sein. Idealerweise sind sie auch mit empirischen Erkenntnissen, wie etwa Trackingdaten oder Kundenbefragungen, fundiert. Direktes Kunden-Feedback ist besonders wichtig, wenn Entitäten zu erfassen sind, die sich nur schwer in Zahlen ausdrücken lassen, wie eben Zufriedenheit und Begeisterung. Im CXM kann es darum sinnvoll sein, eine analytische Zahlenbetrachtung mit offenen Kundenbefragungen und der Analyse der Online-Reputation zu ergänzen.

Gas geben – für mehr Kundenbegeisterung

Jeder einzelne Kontaktmoment – egal an welchem Touchpoint – ist ausschlaggebend für die Customer Experience. Begeisterung und Loyalität bauen sich nur langfristig über viele Kontaktmomente auf, aber ein einziges negatives Erlebnis kann ausreichen, um eine (potenzielle) Kundenbeziehung für immer zu ruinieren. Wer heute im Wettbewerb bestehen möchte, muss kräftig Gas geben in Sachen Customer Experience. Hier gibt es ein kein Tempo-Limit: Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu erfüllen und zu übertreffen, ist notwendig, damit das eigene Unternehmen auch in Zukunft mithalten kann. Digitale Technologien und neue Denkansätze sind mehr als Hilfsmittel oder Workarounds, um dem Kunden des digitalen Zeitalters gerecht zu werden.

Mehr Informationen, Praxisbeispiele und Tipps zum Thema gibt es im Smart-Book „Customer Experience Management“. Dies gibt es als Gratis-Download hier: https://www.sc-networks.de/download/?dl_id=483184  

Zum Autor:

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung im Online Marketing und digitalen Vertrieb von beratungsaufwendigen, anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer von Evalanche by SC-Networks GmbH (www.sc-networks.de) und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft sowie die Kundenbegeisterung.

Dieser Beitrag ist in unbezahlter Kooperation entstanden.

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