Das Einkaufserlebnis auf dem Prüfstand: Basics zählen mehr als Virtual Reality

Studie offenbart Defizite bei Customer Experience

Autor: Oliver Bogatu, General Manager DACH bei Bloomreach (www.bloomreach.com)

Das Kaufverhalten von Konsumenten und Konsumentinnen und B2B hat sich mit der Corona-Pandemie grundlegend verändert. Wie genau, zeigt jetzt die Studie „The State of Commerce Experience“ von Forrester Consulting im Auftrag von Bloomreach. Eine zentrale Erkenntnis: Worauf Unternehmen beim Online-Erlebnis Wert legen, deckt sich nicht immer mit dem, was der Kundschaft wichtig ist. Diese wünscht sich vor allem, dass die Basics in Sachen Customer Experience stimmen – und wird dabei oft enttäuscht.

Die Corona-Pandemie ist für die meisten Marken und Unternehmen die größte Herausforderung, die ihr Geschäft je gesehen hat. Forrester Consulting hat im März und April 2020 im Auftrag von Bloomreach, ein führender Anbieter von Commerce Experience-Lösungen, in einer globalen Umfrage untersucht, wie es um den Handel steht – und was sich durch Covid-19 verändert hat. Aufgrund von Lockdowns und Ausgangsbeschränkungen war zu erwarten, dass Onlineshopping an Auftrieb gewinnt. Die Studie bestätigt das: 46 Prozent der Unternehmen beobachten einen Anstieg des digitalen Geschäfts. 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider:innen verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen, 36 Prozent einen höheren Online-Traffic und 34 Prozent sehen mehr Online-Bestellungen. Zudem setzen 32 Prozent verstärkt auf Marktplätze wie Amazon, um ihre Online-Umsätze schnell zu steigern. Und ebenso viele betrachten die digitalen Kanäle als überlebenskritisch für ihr Geschäft.

Online-Kauf mit Hindernissen

Dieser Befund spiegelt sich auch auf Seiten der Interessenten wider: Die Hälfte bestellt seit den Pandemie-Beschränkungen Produkte im Web, die vorher nur im Ladengeschäft gekauft wurden. Das betrifft am häufigsten Lebensmittel, Haushaltswaren und Spielzeug. Doch Einkäufe übers Internet sind keineswegs immer so unkompliziert, wie man es heutzutage meinen sollte. 72 Prozent der deutschen Kundschaft– sowohl End- als auch Unternehmenskunden – hatten bereits Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und ordern wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen, wie etwa Produktbilder, Bewertungen oder Lieferdetails, bis hin zu nicht vorrätiger Ware. Außerdem war die letzte Online-Erfahrung bei nicht einmal 20 Prozent der Befragten vollständig personalisiert. Nur Namen und Geburtsdaten der Kundschaft zu kennen, ist für eine konsequente Personalisierung nicht ausreichend. Relevante Inhalte und Angebote sind aber unverzichtbar. Immerhin hat Content auf der Shop-Website für 33 Prozent der Kundschaft den Anreiz zum Kauf gegeben. Bedenklich ist auch, dass die Customer Experience ausgerechnet auf der eigenen Marken-Website und Mobile-App zu wünschen übrig lässt: Nur 30 beziehungsweise 24 Prozent des Klientels war hier mit dem Einkaufserlebnis zufrieden – im Gegensatz zu 47 Prozent beim Online-Marktplatz. Unternehmen vertun somit die Chance, auf den eigenen Kanälen gegenüber Amazon und Co. zu punkten. Gerade in diesen Zeiten wäre dies ein deutlicher Wettbewerbsvorteil. Stattdessen geht die Unzufriedenheit der Kaufenden so weit, dass 37 Prozent bereit wären, für eine bessere Benutzererfahrung mehr Geld auszugeben – für die im internationalen Vergleich als besonders preissensibel geltenden Deutschen ein beachtlicher Wert. Unter den Business-Einkäufer:innen ist die Bereitschaft mit 56 Prozent sogar noch höher.

Es fehlt an den Grundlagen

Erwartet die Kundschaft möglicherweise zu viel? Setzt sie eine hypermoderne Customer Experience mit allen Gimmicks voraus, die neue Technologien in petto haben? Die Studie zeigt, dass dem nicht so ist. Kaufende vermissen keine anspruchsvollen interaktiven Inhalte oder ausgefallenen Features im Webshop. Vielmehr sorgen grundlegende Aspekte der Benutzererfahrung für Frust. So berichten 29 Prozent, dass ein Produkt, das sie kürzlich online bestellen wollten, nicht auf Lager war. 21 Prozent konnten auf eine oder mehrere Fragen keine Antwort finden. Und 16 Prozent haben das Einkaufserlebnis nicht als intuitiv empfunden. Solche Defizite betreffen nicht nur einen Bereich, sondern ziehen sich durch alle Phasen der Customer Journey. Diese negativen Erfahrungen haben die Befragten in den letzten drei Monaten vor der Befragung gemacht:

  • Produktsuche

41 Prozent erhalten Treffer, die nicht zu ihrer Suche passen; 28 Prozent können die Suchergebnisse nicht filtern; 27 Prozent vermissen im Suchfeld eine Textvervollständigung.

  • Produktinformationen

43 Prozent berichten von fehlenden oder schlechten Produktbildern; 36 Prozent bemängeln lückenhafte oder unpräzise Produktinformationen; bei 28 Prozent sind die Angaben zum Preis verwirrend oder fehlen ganz.

  • Unterstützender Content

33 Prozent vermissen Bewertungen oder Rezensionen von Privatpersonen, 23 Prozent solche von Fachleuten; 26 Prozent fühlen sich bezüglich der Anwendung des Produkts nicht ausreichend aufgeklärt.

  • Check-out und Lieferung

32 Prozent der Kundschaft kann ihre bevorzugte Bezahlart nicht nutzen, weil sie nicht angeboten wird; 28 Prozent empfinden die Versandkosten als hoch oder die Lieferzeit als lang; 25 Prozent monieren die fehlende Möglichkeit, den Status der Lieferung zu verfolgen.

Wünsche der Kundschaft nicht im Fokus

Die Ergebnisse offenbaren auch einen der Gründe, warum es Unternehmen nicht gelingt, allen Personen ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis zu verschaffen. Viele Aspekte der Customer Experience werden von der Kundschaft einerseits und dem Handel andererseits ganz unterschiedlich gewichtet. Beispielsweise sind für 82 Prozent der B2C-Kund:innen Suchergebnisse, die ihnen die passenden Produkte anzeigen, ein wichtiges oder sogar kritisches Kriterium – während nur 45 Prozent der Unternehmen die Möglichkeit bieten, Suchergebnisse nach Kategorien wie Preis, Marke, Stil etc. zu filtern. Ebenso legen 76 Prozent der Befragten Wert auf eine einfache Navigation im Webshop, die jedoch nur 46 Prozent der Shops aktiv anstreben. Im Gegenzug wollen 64 Prozent der Unternehmen eine visuelle Suche anbieten. Kund:innen laden dabei zum Beispiel ein Foto eines T-Shirts hoch und bekommen ähnliche Produkte angezeigt. Dieses Feature erachten allerdings nur 34 Prozent der Befragten aktuell als wichtig. Die Diskrepanzen verdeutlichen: Unternehmen schätzen häufig falsch ein, was ihre Kundschaft beim Onlineshopping wirklich benötigt. Sie fokussieren Elemente der Customer Experience, die für die Kundschaft zweitrangig sind, und vernachlässigen gleichzeitig, was für ein gelungenes Einkaufserlebnis unverzichtbar ist.

Die richtigen Prioritäten setzen

Dabei ist es denkbar, dass Unternehmen den Kaufenden hier und da einen Schritt voraus sind. Manche Features spielen vielleicht heute noch keine große Rolle, werden aber in Zukunft relevanter sein. So sind beispielsweise Produktvideos nur für 26 Prozent der Kund:innen aber für 53 Prozent der Händler ein wichtiges Kriterium. Insofern ist es kein Fehler, wenn Händler auch auf Videocontent setzen, um die Merkmale und Funktionsweise von Produkten zu erläutern. Mit neuartigen Features zu experimentieren, darf aber keinesfalls auf Kosten der Basics geschehen. Zu letzteren zählt etwa die Angabe von detaillierten Produktinformationen. Diese sind für 80 Prozent der Befragten wichtig, doch gerade einmal 24 Prozent der Unternehmen haben sie auf ihrer Agenda. Wenn die Grundlagen nicht stimmen, hat dies fatale Folgen. Der Preis für schlechte Einkaufserlebnisse ist hoch: Die Hälfte der befragten B2C- und B2B-Kund:innen sehen es als unwahrscheinlich an, dass sie nach einer schlechten Erfahrung noch einmal bei demselben Shop kaufen würden. Und sogar noch mehr, nämlich 56 Prozent, würden mit großer Wahrscheinlichkeit anderen davon erzählen. Somit leidet nicht nur die Konversion, sondern auch die Reputation der Marke.

Neue Technologien gezielt nutzen

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Unternehmen? In Folge von Corona richten E-Commerce-Treibende ihre Strategie neu aus. Der Fokus verlagert sich von Offline zu Online. 20 Prozent der Händler wollen in den nächsten zwölf Monaten die Investitionen in ihre stationären Ladengeschäfte kürzen. Gleichzeitig soll mehr in die eigene Website und die eigene Mobile-App investiert werden – 64 beziehungsweise 58 Prozent erhöhen hier das Budget. Außerdem planen 68 Prozent der Unternehmen, mehr für entsprechende Commerce-Technologien auszugeben. Dazu gehören etwa KI-basierte Experience- und Personalisierungs-Tools, Lösungen für Konversionsoptimierung und Produktinformationsmanagement (PIM) sowie vernetzte Services. Seit Corona führen KI-Tools, verbesserte Suchmöglichkeiten und Direct-to-Consumer-Modelle die Liste der geplanten Investitionen an. Individuelle, auf die persönlichen Vorlieben abgestimmte Online-Erlebnisse zu bieten, zahlt sich aus: Unter den Händler:innen, die bereits KI zur Personalisierung einsetzen, verzeichnen 96 Prozent einen höheren durchschnittlichen Wert des Warenkorbs. Ebenso viele sehen Verbesserungen während der Customer Journey.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Neue Technologien wie KI oder Virtual Reality sind wichtig und werden den zukünftigen Standard der digitalen Customer Experience mitbestimmen. (c) Adobe Stock

Bevor sich Unternehmen mit Technologien wie KI und VR befassen, sollten sie jedoch aktuelle Defizite in Sachen Nutzererfahrung identifizieren und beheben. Von zentraler Bedeutung sind effiziente Suchmöglichkeiten, eine intuitive Seitennavigation sowie übersichtliche Angaben zum Produkt und zum Kaufvorgang. Das passende Produkt soll schnell gefunden werden und auf einen Blick sollen alle relevanten Informationen zu erhalten sein: Ist der Artikel in der gewünschten Ausführung vorrätig? Wie lange dauert die Lieferung? Kann ich per Rechnung bezahlen? Etc. Erst wenn der Onlineshop dahingehend dem State of the Art entspricht, ist es an der Zeit, innovativere Features aufzugreifen. Darüber hinaus ist es wichtig, Kaufende entlang der gesamten Customer Journey mit interessanten, personalisierten Inhalten zu versorgen. Konsument:innen von heute wünschen sich unterhaltende und nützliche Interaktionen mit ihren Lieblingsmarken – und keine bloßen Shopping-Transaktionen. Unternehmen, die nicht nur als Bestellannehmer agieren, sondern ihre Commerce-Strategie konsequent von Kaufenden her denken, haben den wichtigsten Schritt zum Erfolg schon gemacht.

Den vollständigen Studienbericht mit weiteren Ergebnissen finden Sie hier zum kostenfreien Download: https://bit.ly/TheStateofCommerceExperience. Eine deutschsprachige Version des Studienberichts ist unter  www.bloomreach.com/de/TheStateofCommerceExperience verfügbar.

Oliver Bogatu ist General Manager DACH bei Bloomreach (www.bloomreach.com), einem internationalen Anbieter im Bereich Commerce Experience. Er verantwortet die Aktivitäten des Softwareherstellers im deutschsprachigen Markt, beaufsichtigt die Beziehungen zu Kundschaft und Partnern und kümmert sich um das Business Development. Bogatu verfügt über langjährige Erfahrung im B2B- und B2C-E-Commerce. Er ist Experte für digitale Plattformstrategie und -technologie sowie für den Vertrieb komplexer SaaS-Commerce-Lösungen.

Dieser Beitrag ist in Kooperation mit Bloomreach entstanden.

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