Wie Retailer auf das veränderte Konsumentenverhalten in COVID-19 Zeiten reagieren sollten

Teil 1: Optimierung der In-Store Experience

“Die Frühlings- und Sommersaison ist nahezu komplett verloren und auch für den Herbst gehen wir von stark reduzierter Nachfrage aus!” Das ist das Feedback aus vielen Gesprächen mit, zugegebenermaßen, pessimistisch veranlagten Retail-Führungskräften. Ich persönlich gehe nicht von solchen Horrorszenarien aus, aber eines ist sicher: In den letzten Wochen hat sich unser Leben dramatisch verändert. Interessant ist deshalb ein Ausblick darauf, wie sich unsere Shopping- Gewohnheiten in einer ausklingenden/Post COVID 19 Zeit ändern werden. Vor allem aber, wie Retailer auf dieses veränderte Kaufverhalten reagieren können und zum Teil müssen.

Das Thema möchte ich in zwei Teilen beleuchten. In diesem Artikel geht es darum, wie Retailer die Kunden-Kaufzurückhaltung durchbrechen können und wie sie in ihren physischen Stores reagieren müssen, um auf das neue In-store Kundenverhalten einzugehen. Im 2. Teil werden Ansatzpunkte beschrieben, wie Retailer ihren Webshop schnellstmöglich auf Best-In-Class Niveau bringen können.

Durchbrechen der Kaufzurückhaltung

Für die Reaktivierung der Kauflust von allen nicht essentiell notwendigen Produkten wie Lebensmittel oder Hygieneartikel werden in der RampUp Phase vor allem 3 Dinge wichtig sein: Inspiration, Personalisierung und Incentivierung.

Inspiration

Da in Zeiten der Kaufzurückhaltung auch die Suchanfragen und dadurch das abschöpfbare Suchvolumen zurückgeht, ist eine effektive Inspirations-Strategie mit einem Fokus auf gut targetbare Kanäle eminent wichtig. Da die Aktivität auf den Social Media Kanälen in den Wochen des Social Distancing noch weiter angestiegen ist, sind Instagram, Facebook und YouTube die Kanäle der Stunde. Auf allen Kanälen gibt es mittlerweile sehr attraktive Werbeformen, die dazu geeignet sind, inspirationale Inhalte (insb. Fotos und Videos) zu kommunizieren.

Ein gutes Beispiel dafür ist ein amerikanischer Retailer der begonnen hat, seine Kollektionen in einer neuen Art von shoppable Kurzfilmen zu präsentieren. Jetzt müssen sie nicht gleich zu Filmproduzenten werden, aber der Bedarf an qualitativen Fotostrecken für Kampagnen und Social Media Postings/Stories ist unbestritten. Investieren Sie also in attraktives Bildmaterial, Ihre Follower werden es Ihnen danken. Über Inspirations-möglichkeiten im eigenen Webshop wird in Teil 2 des Artikels-Webshop Optimierung eingegangen.

Personalisierung

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, vorhandene Kundendaten (insb. vergangene Kauf-, Website Browsing-, Social Media Activity- und Newsletter-Klickdaten) zu verwenden, um maßgeschneiderten, hoch relevanten Content an Bestands- oder interessierte Neukunden auszuspielen. In Zeiten der Kaufabstinenz hat die Personalisierung von Kommunikationsinhalten eine noch größere Bedeutung als in Vor-Krisen Zeiten. Mein Lieblingsbeispiel ist ein internationaler Sportartikel-Retailer der in der Vorbereitung auf die vergangene Wintersaison die Kaufzeitpunkte und Kaufinhalte seiner hochaktiven Kunden analysiert hat und darauf basierend maßgeschneiderte Offers entwickelt hat. D.h. allen Kunden die z.B. letztes Jahr eine Skijacke gekauft haben, hat er in Farbe und Modestil passende Skihosen Modelle über personalisierte Newsletter vorgeschlagen. Nicht umsonst sind die Performance Werte von auf Klicker- und Käuferdaten basierenden Newslettern um durchschnittlich 20% höher als unpersonalisierte Versionen.

Incentivierung

Es ist zu befürchten, dass ein schnelles Anspringen der Kauflaune ohne Zusatzmotivation über Incentives/Promotions nicht stattfinden wird. Die Frage ist eher, welcher Promotiontyp hat den geringsten negativen Einfluss auf die erzielbare Marge. Alle Retailer die bereits ein funktionierendes Loyalty Programm eingeführt haben, finden darin einen umfangreichen Fundus an relativ margenschonenden Incentive-Optionen. (z.B. durch Aufwertung von Bonuspunkten) Alle anderen sollten über 3 für 2, oder x% auf das zweite Produkt Maßnahmen nachdenken.

Verändertes Kunden-Kaufverhalten

Neben dem offensichtlichen, erzwungenem Shift zu Online Shopping werden vor allem folgende Kunden-Kaufverhaltensänderungen eine Auswirkung darauf haben, wie in Zukunft in physischen Stores gekauft wird.

  • Vermeidung von physischem Kontakt mit Gegenständen, Produkten, Personen
  • Vermeidung von physischer Nähe zu Personen
  • Reduktion/ Vermeidung von Gesprächen in enger Distanz

Spannend ist es zu analysieren, welche Auswirkungen diese
Verhaltensveränderungen darauf haben werden, wie sich Kunden in einem Store orientieren, wie sie Produkte vergleichen, wie sie relevante Produktinformationen herausfinden, wie Beratung aussehen und wie sie schlussendlich Produkte kaufen und bezahlen werden.

In der Vorbereitung des Artikels, hatte ich einen Schlüsselgedanken. Hatten wir diese Themenstellungen, Restriktionen nicht schon einmal? Genau, Sie ahnen es. Bei der Konzeption der ersten Webshops haben wir uns alle die gleichen Fragen gestellt. Wie kann man Produkte verkaufen, wenn der Kunde/in vor dem Computer sitzt anstatt im Geschäft steht und das Produkt angreifen, an- und ausprobieren kann.
Was liegt also näher als online-shopping Best Practices in die offline Welt zu transferieren!

Verbesserung der In-Store Experience

Im Folgenden möchte ich die einzelnen In-Store Kaufphasen analysieren und beleuchten, wie Retailer die In-Store Customer Experience verbessern können. Und zwar nicht nur durch physische Store-Veränderungen sondern auch durch eine digitale, oft mobile Unterstützung. Jetzt könnten Sie sagen, mobile In-Store App Usage – das verwendet doch niemand. Dann sollten Sie sich mit Ihrer aktuellen Video-Telefonie/Konferenz-Nutzung auseinandersetzen…- nach der Krise könnte, oder wird vieles anders sein!

1. Orientierung/ Eintritt in den Store

Eintreten in einen Store ist wie auf eine Homepage zu gelangen. Was liegt also näher die Kernelemente einer Best In Class Homepage in den Eingangsbereich eines Stores zu transformieren. Allgemeine Store Navigationselemente, direct links zu Kernwarengruppen, New In, Whats Hot, aktuelle Top Stories, Empfehlungen über aktuelle Bestseller und schlussendlich aktuelle Promotions – warum also nicht viele dieser Elemente gepaart mit professionellem Visual Merchandising in Ihren Eingangsbereich transferieren.

In einer mobilen Umsetzung könnte man noch einen Schritt weitergehen. Über Location-Based-Technology wird der Kunde/in beim Eintreten erkannt und automatisch wird ein personalisiertes Fenster am Handy hochgefahren, in dem all diese Informationen in übersichtlicher Form vermittelt werden. Natürlich verbunden mit einem grafischen Wegweiser wo genau die einzelnen Produkte im Store zu finden sind. Wäre doch super, wenn man beim nächsten mal nicht Fragen müsste, wo die Zahnseide oder die Grillkohle zu finden ist. Wenn diese Informationen auch noch mit personalisierten Informationen angereichert werden, die sich aus Ihrem Kauf- und online Browsing-Verhalten ergeben, wäre das eine neue Dimension an Convenience und In-Store Customer Experience.

2. Kategorieüberblick/ Eingrenzung Produktauswahl

Mein Lieblingsbeispiel aus dem Sportartikelhandel: Sind Sie schon einmal vor einer Running-Schuhwand mit gefühlten 1000 Laufschuhen gestanden, die sich nur durch Marke, Farbe und Preis unterscheiden? Warum nicht viel stärker auf kundenbedürfnis-fokussierte Kriterien eingehen, wie Dämpfungswirkung, Bodenbeschaffenheit/ idealer Einsatzbereich Fußbreite, Lauftyp? Mir ist natürlich klar, dass man auf einer Store-Wand nicht alle Filtermöglichkeiten einer Category Page eines Running Shoe-Online Shops unterbringen kann, aber eine intensivere Integration von kundenrelevanten Kriterien ist definitiv möglich. Bei der Umsetzung einer mobilen Unterstützungslösung verfügt man natürlich über andere Umsetzungsmöglichkeiten.

Stellen Sie sich vor Sie stehen vor der besagten Running-Schuhwand und automatisch erscheint auf Ihrem Handy ein Pop-Up Fenster, in dem Ihnen alle Filtermöglichkeiten angezeigt werden. Nach erfolgter Suchkriterien-Eingabe wird Ihnen auch noch die genaue Position der vorgeschlagenen Schuhe auf der Wand angezeigt. Eine komplett andere Customer Experience. Grundsätzlich sollte das Thema Product-Guidance in post COVID 19 Zeiten eine besondere Bedeutung erhalten. Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist REI der führende Outdoor Retailer in den USA. In den Stores hängen in nahezu allen Warenkategorien attraktiv gestaltete Guidance Schaubilder in denen erklärt wird, worauf beim Kauf z.B. eines Rücksacks aufzupassen ist, welche Typen es gibt und welche Typen für welchen Einsatz ideal sind. Es gibt sogar Hilfestellungen wie man idealerweise einen Rucksack für eine Hiking Tour einpacken sollte. Warum betone ich diesen Punkt? Weil wir davon ausgehen müssen, dass unter dem Gesichtspunkt der Kontaktvermeidung Kunden sich weniger oft beraten lassen wollen, Retailer aber trotzdem eine qualitative Beratung neben dem noch immer stattfindenden Beratungsgespräch sicherstellen wollen.

3. Produktdetail-Information

Es wird jetzt schon vorausgesagt, dass bereits in naher Zukunft die Bedeutung der, von aus dem Online-Handle bekannten, Customer Ratings&Reviews die Hersteller- oder Retailer erstellten Produktbeschreibungen überflügeln werden. Jeder der schon einmal in einem Amazon 4 Star Geschäft war, wird beipflichten wie hilfreich Rating Sterne und Customer Reviews auf der Warenauszeichnung (Thema Digital Signage) in der Produktauswahl und schlussendlich in der Kaufentscheidung im Store sind. Bei einer mobilen Umsetzung kann man natürlich noch einen deutlichen Schritt weitergehen. Durch das Scannen eines QR Codes oder einfaches Fotografieren des Produktes erhält man Zugriff auf „Rich Product Info“ also nicht nur umfangreiche Produktspezifikationen, Ratings&Reviews sondern auch multimedialen Content.

4. Merchandising/ Touch and Try

Die zu erwartende Vermeidung von physischem Kontakt und Nähe wird auch Auswirkungen auf die Warenpräsentation auf Präsentations-tischen und im Aus-/Anprobieren von Waren haben. Neben einer weiteren Warenstapel-Platzierung (mehr als 1 Meter Abstand) ist auch zu überlegen, ob nicht neben den Anprobierprodukten alle anderen Produkte in den Original Verpackungen verbleiben sollen. Zum Thema Umkleidekabinen erscheint vor allem eine deutliche Kommunikation der intensiven Reinigungstätigkeiten verbunden mit dem regelmäßigen Einsatz von UV-basierten Virenreinigungsgeräten sinnvoll. Alles mit dem Ziel dem Kunden/in zu vermitteln, dass alles gemacht wird, um ein sicheres Einkaufserlebnis sichergestellt wird.

5. Checkout

Um eine zu nahe körperliche Distanz bei der Bezahlung an der Kasse zu vermeiden, wäre es sinnvoll dem Kunden eine zusätzliche kontaktlose Self Service Check-Out Möglichkeit anzubieten. Walmart hat gerade angekündigt, alle ihre self service/Checkout-Stationen auf kontaktlosen Betrieb umzustellen.

6. Omni-Channel Features

Das in der Kunden-Beliebtheit immer wichtiger werdende Click&Collect/ Buy Online-Pickup in Store-System sollte um physischen Kontakt zu vermeiden, um kontaktlose Pickup Boxen erweitert werden. Grundsätzlich bietet die ausklingende COVID 19 Periode einen guten Zeitpunkt, um In-Store Omnichannel Features zu fördern und sich dadurch als Retailer einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen und eine verstärkte Kundenbindung sicherzustellen.

Ein gutes Beispiel ist das „YOUR SIZE“ Omnichannel Feature von HUMANIC. Über 3D Scanner hat der HUMANIC Kunde die Möglichkeit in jedem Store in wenigen Minuten seine Füße scannen zu lassen. Bei einem Einkauf im HUMANIC Webshop wird nach persönlichem LogIn bei jeder Produktauswahl, die passende Größe des jeweiligen Schuhs angezeigt. Der wichtigste Retourengrund, nicht passende Schuhe können dadurch auf ein Minimum reduziert und die Customer Experience und die Kundenbindung signifikant verbessert werden.

Unabhängig von all den angeführten in-Store Experience verbessernden Maßnahmen, ist die Kommunikation eines „sicheren“ Einkaufserlebnisses eine Kern-Maßnahme in der Ramp-Up Phase. Nämlich, dass das Store-Personal Sicherheitsmasken trägt, dass auf ausreichend Abstand geachtet wird und dass die regelmäßige Reinigung der Store-Elemente sichergestellt ist. Die angesprochenen In-Store Experience Optimierungs-Maßnahmen werden ein zusätzlicher wichtiger Bestandteil der Aktivitäten sein, die zu einem schnellen Zurückkehren auf Vor-COVID 19 Umsatzniveaus beitragen werden.

Schreiben Sie mir, falls auch Sie Fragen an mich haben. Ich bin gerne für Sie da: info@katharinahoferschillen.com

Dr. Christian Fischer / (c) AMER SPORTS

Über den Autor

Dr. Christian Fischer ist Gründer und geschäftsführender Partner von ACCELATE (www.accelate.com), eines Beratungsunternehmens, das auf Retail Transformation, Webshop-Optimierung und E-com Strategie fokussiert ist. Er war Gründer und in Führungsposition mehrerer Retail-Unternehmen und 10 Jahre lang Aufsichtsratmitglied eines weltweit führenden Sportartikelunternehmens.

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