Gestern Hautcreme, heute Designerkleidung, nächste Woche Zimmerpflanzen: Pop-up-Stores sind per Definition temporäre Läden, die in leerstehenden Geschäftsräumen auftauchen und nach ein paar Tagen, Wochen oder Monaten wieder verschwinden. Wer die oft nur limitiert erhältlichen Produkte kaufen möchte, muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Mit dieser Kombination von Produktexklusivität und Vergänglichkeit testen Unternehmen neue Produkte, steigern ihre Umsätze und schaffen einzigartige Markenerlebnisse. Doch vor allem sind die temporären Verkaufsflächen eins: Spielwiesen, um neue Konzepte und Standorte auszuprobieren.

Verkaufsformat für Unternehmen aller Art

In den 1990er Jahren traten Pop-up-Stores ausgehend von den USA ihren Siegeszug um die Welt an. Auf den heimischen Einkaufsstraßen, insbesondere in Wien haben sich die temporären Verkaufsflächen in den letzten paar Jahren einen festen Platz erobert.

„In Shopping Malls werden Pop-up-Flächen heute schon fix eingeplant“, beobachtet Petra Böttinger-Barth, Group Marketing Director bei umdasch The Store Makers. Das Verkaufsformat biete unterschiedlichsten Retailern eine andere Form der Präsentation, so Böttinger-Barth. „Startups testen, wie ihre Produkte bei der Zielgruppe ankommen, Online-Firmen erproben den Verkauf in der analogen Welt und nutzen die Gelegenheit, mit ihren Kunden in direkten Kontakt zu treten. Und große Brands frischen ihr Image mit den hippen Verkaufsveranstaltungen auf“, erklärt die Expertin. „Das Investment in Pop-up Flächen ist meist überschaubar. Es geht vielmehr um eine außergewöhnliche Idee, die neben der temporär befristeten Sortimentsverfügbarkeit die Kunden in den Store lockt.“

Interaktive Markenerlebnisse schaffen
Das bedarfsorientierte Einkaufen erfolgt heute im Internet. Wer im stationären Einzelhandel einkauft, erwartet einen Mehrwert, zum Beispiel in Form von besonders guter Beratung oder außergewöhnlicher Inszenierung. Dieser Anforderung werden einzigartige Pop-up-Store-Konzepte perfekt gerecht, erklärt Böttinger-Barth. So können Kunden in den modernen Stores nicht nur Produkte kaufen, sondern die Welt der Marke exklusiv und interaktiv erleben. 

Zwar sind die meisten Pop-up-Stores einfach ausgestattet, damit sie schnell und flexibel auf- und abgebaut werden können. Einige Stores bieten aber auch aufwändige Markeninszenierungen mit entsprechend komplexem Equipment: Vier Jahre lang zeigten Norbert Kraus und sein Team von der Designagentur CU2 im Concept Store Vienna auf der Mariahilfer Straße, dass Pop-up-Stores in Sachen Qualität einer stationären Verkaufsfläche in nichts nachstehen müssen. 34 HD-Screens, aufsehenerregende Animationen und ein modernes Soundsystem machten den Shopbesuch zu einem sinnlichen Erlebnis. Über die digitale Auslage konnte der Kunde zu jeder Tageszeit mit dem Shop und der Marke kommunizieren. Große Brands wie Nivea, Stiegl und Dr. Oetker nutzten den Store, um sich ihren Kunden auf eine hippe Art und Weise zu präsentieren. Das Konzept bot eine Mischung aus Pop-up- und Concept Store, wie sie in den letzten Jahren immer häufiger anzutreffen ist. Letzterer kombiniert meist die Produkte mehrerer Hersteller in einem Shop, wobei sich das Angebot einem speziellen Thema verschreibt und mit Inszenierungen eine Geschichte erzählt.

Storekonzepte dieser Größenordnung passen meist nicht ins Budget kleiner Unternehmen und Startups. Sie sind aber auch nicht unbedingt notwendig, um den gewünschten Pop-up-Überraschungseffekt zu erzielen: Schon ein simpler Bildschirm im Schaufenster reicht aus, um mit dem Kunden auf kreative Weise zu interagieren und nachhaltig zu beeindrucken, erklärt Kraus.

Pop-up-Stores als werbewirksame Marktforschungstools

Das Pop-up-Konzept trifft den Zeitgeist: „Es ist vergleichsweise kostengünstig, schnell umzusetzen und deshalb besonders bei Startups beliebt“, sagt Kraus. Außerdem sieht er die temporären Verkaufsflächen ein wertvolles Marktforschungs-Tool: „Ich kann testen, welche Frequenz ich am jeweiligen Standort erzielen kann und wie meine Produkte bei der Zielgruppe ankommen“. Nicht zu vernachlässigen sei auch die Werbewirkung für das Unternehmen. Um von diesen Effekten zu profitieren, müssten die Betreiber den Store aktiv bespielen – etwa mit Kunden- und Partnerevents, prominenten Gästen, Minikonzerten oder anderen Promotionaktionen, empfiehlt Kraus. Große Marken hätten die Ressourcen, um die Möglichkeiten voll auszuschöpfen, seien aber oft nicht spontan und flexibel genug.

Erfolgsfaktor Location

Was braucht es, um mit einem Pop-up-Store erfolgreich zu sein? Die richtige Location und eine gute Planung, ist David Bock, CEO der Pop-up-Agentur Popitup, überzeugt. Geeignet seien stark frequentierte Zonen wie belebte Straßen in den Stadtzentren oder Shoppingmalls. All jene Plätze eben, wo sich meine Zielgruppe gerne aufhält. Die Vermietung an Pop-up-Stores eigne sich auch, um leerstehende Flächen temporär zu füllen oder Waren abzuverkaufen. Vermittlungsplattformen wie brickspaces.at und gopopup.com bieten einen schnellen Überblick über die verfügbaren Locations und teils auch Buchungsmöglichkeiten.

Die Grenzen des Konzepts sind finanzieller Natur, erklärt Bock. Denn gerade kleine Unternehmen würden den Kostenaufwand für Miete, Maklerprovision, Personal, Kassensysteme etc. häufig unterschätzen.

Potenzial in aufstrebenden Vierteln

„Der große Hype um die Pop-up-Stores, den wir in den letzten Jahren erlebt haben, ist vorbei. Das Format wird aber weiterhin bedeutsam bleiben.“, ist Bock überzeugt. Potenzial ortet er vor allem für Pop-up-Stores in Wien, wo aufblühende Stadtteile wie die Reinprechtsdorferstraße, das Servitenviertel oder die Gegend rund um den Westbahnhof den neuartigen Shopkonzepten einen guten Nährboden bieten. Auch Begrünungsmaßnahmen und Fahrradstraßen könnten dem Trend Rückenwind verschaffen. Um Pop-up-Stores reizvoll und effektiv zu halten, sei laut Bock eine Faustregel zu beachten: Das Konzept dürfe nicht inflationär genutzt werden. Nur durch den punktuellen Einsatz lässt sich das Interesse der Konsumenten, aber auch der Medien am Format wachhalten.

10 Pop-up-Stores in Österreich, die Sie 2020 nicht verpassen sollten:

• Popupzentrale: Gegenüber vom Museumsquartier Wien in der Mariahilfer Straße 3 bietet die Popupzentrale Raum für Design, Mode, Kunst und Kreativität. Seit 2016 wird die Location immer wieder neu bespielt, große Brands wie Adidas, Obi und Danone poppten hier bereits auf.

• Hitt und Söhne: In eine Bar integriert ist der Pop-up-Store von Hitt und Söhne, oberhalb von Innsbruck zwischen der Bergstation der Hungerburgbahn und der Talstation der Seegrubenbahn gelegen. Die Produkte in den Vitrinen und Auslagen passen zur Location: im Winter Freeride Ski und Helme, im Sommer Produkte aus dem Bikesegment und Lifestyle-Mode.

• Made by Mummy: Einen Besuch wert ist auch der Shop von Daniela Hartl, die mit ihrer Marke „Made by Mummy“ noch bis Juni 2020 im Pop-up-Store des Landes Kärnten in der Klagenfurter Bahnhofstraße 37 gastiert. Ihr Angebot: Stoffe und Zubehör für Babykleidung, die mit Anleitung direkt im Shop selbst genäht werden kann.

• BeThrifty: Vintagekleider und –Accessoires zum Kilopreis einkaufen und damit Geld und Ressourcen sparen, dazu bietet der „BeThrifty Pop Up Store“ im Lendpavillon Graz von 24. bis 29. März die Gelegenheit.

• Shop mit Ziege: Erst als Pop-up-Store geführt, heute stationär ist der Shop mit Ziege der Caritas auf der Mariahilfer Straße 77 in Wien. Das Sortiment umfasst u. a. Produkte von magdas DESIGN und Köstlichkeiten aus der Caritas Werkstatt “Am Himmel”. In der Vorweihnachtszeit poppte der Shop mit Ziege auch in der SCS auf.

• PopUp Street: Die PopUp Street in der Passage zwischen Währinger Straße 100 und Gentzgasse 21 hat sich als trendige Pop-up-Location für Fashion, Kunst und Design einen Namen gemacht.

• Arche Noah: Im Frühjahr (9. April bis 30. Mai) und im Herbst (8. bis 24. Oktober)

bringt der Pop-up-Store der Arche Noah in der Rechten Wienzeile 123 in Wien botanische Vielfalt in den Großstadtdschungel.

• endlos fesch: Einmal monatlich poppt Wiens erster Designer-Fashion-Verleih auf und vermietet lokal bezogen und produzierte Designer- und Markenkleidung. Die nächsten Termine und Locations verraten der Newsletter und die Facebook-Seite der Initiative.

• Gioia: Noch bis Ende September 2020 gastiert die Mühlviertler Designerin Anja Schmid zusammen mit der Künstlerin Manuela Schwenkreich im Einkaufscenter Passage in der Linzer Innenstadt. Schmuck trifft hier auf Mode und Kunst.

• Seelected Pop up Store: Als Concept Store mit Pop-up-Charakter präsentiert sich der Seelected Pop up Store noch bis April 2020 in der Kaigasse 13 in Salzburg. Zu erwerben gibt´s buntes Design nationaler und internationaler Labels und ausgefallenes Handwerk.