Trend. Immer öfter werden Produkte nicht mehr via Suchmaschine, sondern direkt auf Shopping-Portalen gefunden –und gekauft. Darin liegt das große Potenzial von Retail Media, das derzeit wie keine andere Werbeform wächst.
Sie lässt einen einfach nicht mehr los: Die Uhr, die man sich auf einem Shopping-Portal kurz mal aus reinem Interesse angeschaut hat, bleibt beim Weitersurfen ein ständiger Begleiter. Sie poppt auf in Werbefenstern auf Nachrichtenseiten, Facebook, und vor allem auch auf anderen Onlineshops. Wer nicht seine Browsercookies und damit das Gedächtnis der Werbetracker löscht, kann dem Produkt kaum noch entfliehen – eine aufdringliche Form der Vermarktung, aber eben auch eine äußert effektive. Und nur ein Beispiel dafür, was Retail Media so alles kann. Diese Werbegattung, laut dem deutschen Netzwerk Reklame die wachstumstärkste zurzeit, nutzt die Aufmerksamkeit von Kunden in Online-Shops. Wegbereiter des neuen Trends ist wenig überraschend Amazon, das in den USA im vergangenen Jahr seinen Werbeumsatz um 144,5 Prozent hatte steigern können. Ohne großen Aufwand: Der Plattformbetreiber zeigt den Nutzern nicht nur die Produkte an, die sie suchen, sondern auch „gesponserte“ Artikel, die zur Suche passen. Flugs hat man dann nicht nur den Fahrradhelm im Warenkorb, den man eigentlich wollte, sondern auch ein neues Radler-Outfit, neueste LED-Lichter oder gleich den ganzen Drahtesel. Amazon lässt es sich gut bezahlen, Produkte und Marken, die sonst in der Masse untergehen, besser hervorzuheben. 2018 brachte diese Form von Werbung dem Internetriesen 4,6 Milliarden Dollar ein, 2019 sollen es schon 7,2 Milliarden und 2020 über zehn Milliarden sein, so eine Studie von eMarketer.com aus dem Vorjahr.
Doppelte Kaufwahrscheinlichkeit
Retail Media zahlt sich aber nicht nur für die Werbeträger, sondern auch für die Werbekunden aus: „Eine Marke ist in Multilabel-Shops im Internet unter Tausend anderen erst einmal unsichtbar. Aus dieser Unsichtbarkeit kommt man am besten durch Retail Media heraus. Man braucht nur wenig Werbeeinsatz für deutlich mehr Umsatz“, sagte Tarek Müller, Gründer und Geschäftsführer von About You Media Solutions, gegenüber dem Branchendienst GS1. Wer ohnehin schon auf Shopping-Portalen unterwegs ist, scheint auch mehr Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen aufzubringen – 125 Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit weist ein Forschungsprojekt aus dem Frühjahr für Retail Media aus. Das Unternehmen Heyconnect hat zusammen mit dem Fachbereich „E-Commerce“ der FH Wedel eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt, um den Einfluss von Retail Media auf Kaufverhalten und Markenwahrnehmung zu analysieren. Dabei stellte sich heraus, dass Werbemittel im Schnitt 1,5 Sekunden lang betrachtet werden und dass Retail Media positive Auswirkung auf die Markenbekanntheit hat: Um bis zu 17,5 Prozent verbesserte sich in der Studie der Bekanntheitsgrad einer Marke. Neben „gesponserten“ Produkten auf Shoppingkanälen haben Unternehmer noch weitere Möglichkeiten, im Rahmen von Retail Media ihre Bekanntheit zu steigern. Etwa, indem sie klassische Banner- und Videowerbung auf den Webseiten der Händler buchen. Marken können aber auch eigene Unterseiten in einem bekannten Onlineshop einrichten, die keine Konkurrenzprodukte, sondern nur die eigenen Artikel auflisten. Und dann haben Online-Shops noch alle Möglichkeiten des Native Advertising, Influencer Marketing und Branded Content, die in einem Shopping-Umfeld und mit kauflustigem Publikum noch mehr Chancen haben, beachtet zu werden, als etwa auf persönlichen Blogs oder den Social-Media-Plattformen. Zu Nutze machen sich diesen Umstand immer mehr Unternehmen: Neben Amazon Advertisting sind am deutschen Retail-Media-Markt die Otto Media Group, Zalando Marketing Services und About You Media Solutions die wichtigsten Player. 800 Millionen Euro werden sie, so die Prognose vom Netzwerk Reklame, 2019 an Retail Media verdienen. Tendenz: steigend.
