Hallo Nachbar! Hallöchen!

E-Commerce mit Deutschland. Einer kleinen Exportnation wie Österreich kann schwerlich etwas Besseres passieren, als ein zehnmal so bevölkerungsreiches, abnahmefreudiges Nachbarland zu haben, wie Deutschland es ist. Wir sollten das verstärkt auch im E-Commerce nützen.

Was Deutschland und Österreich trennt, ist die gemeinsame Sprache“, soll Karl Kraus gesagt haben. Das ist natürlich nichts weiter als ein ganz gutes Bonmot, denn in Wirklichkeit kann einer kleinen Exportnation kaum etwas Besseres passieren, als einen Nachbarn zu haben, der die gleiche Sprache spricht und kulturell ähnlich tickt. Und der nebenbei nicht nur fünfmal so groß und zehnmal so bevölkerungsreich ist, sondern auch kaufkräftig und abnahmefreudig. Darüber hinaus ist Deutschland die größte Volkswirtschaft der EU und liegt in puncto E-Commerce-Umsatz auf Platz 2 hinter Großbritannien.

Ein Webshop-Veteran
Einer, der wissen muss, wie’s geht, ist Blue Tomato. Das Schladminger Unternehmen, das Snow-, Skate- und Surfboards, Ski und das entsprechende Outfit vertreibt, war hierzulande eines der ersten überhaupt, die online gingen. Im Jahr 1997 war das echte Avantgarde – aber man war es der eigenen jungen, „hippen“ Klientel letztlich auch schuldig. Ein gut abgezirkeltes Angebot für ebensolche Zielgruppen zu haben, ist auch online eine gute Voraussetzung, ins Ausland zu gehen. „Uns interessieren die Nischen – unabhängig vom Land“, erklärt Eustachius Kreimer, Director of IT, Development & Customer Service bei Blue Tomato. Da trifft es sich gut, dass der deutsche Markt zugleich auch die größte Nische ist. „Wir betreiben für jedes Land, das wir im Fokus haben, einen eigenen Webshop“, fährt Kreimer fort. „Die Plattform www.blue-tomato.com ist dieselbe, wird aber in der Ausspielung angepasst, also de-AT für Österreich und de-DE für Deutschland. Das ist uns deshalb so wichtig, weil wir uns an den Kundenbedürfnissen im jeweiligen Land orientieren.“ Dazu gehören auch die länderspezifischen Besonderheiten, insbesondere bei den Zahlungsarten und den Zustellungsoptionen. Eine solche ist in Deutschland beispielsweise die sogenannte Packstation, das ist ein Paketautomat von DHL, einer Tochter der Deutschen Post. Eine weitere ist das in Deutschland verbreitete Giropay, das Blue Tomato demnächst implementiert. Eustachius Kreimer: „Unser deutscher Webshop hält die entsprechenden Optionen bereit. Gleiches gilt für unterschiedliche Feiertage oder unsere regionalen Events, die natürlich nur lokal beworben werden. Hätten wir lediglich einen Webshop für Österreich und Deutschland, würde das in vielfältiger Weise nur Verwirrung schaffen.“ Eine der Stärken von Blue Tomato ist die Verschränkung von stationärem und Online-Geschäft, sprich das Thema Omnichannel. Dadurch kann der Kunde, die Kundin die Kauf- und Versandoptionen durchspielen, wie es ihnen gefällt, also zum Beispiel: sich im lokalen Shop komplexe Produkte wie eine Snowboardbindung erklären lassen, dort bestellen und nach Hause liefern lassen; oder zu Hause online bestellen und im Shop abholen bzw. retournieren.

Kompetitiv und preissensitiv
Ebenso wie Blue Tomato ist auch das steirische Unternehmen Niceshops mit seinen Webshops international ausgerichtet. Davon gibt es aktuell 23 Stück, darunter Ecco Verde (Naturkosmetik), Vitalabo (Nahrungsergänzungsprodukte), Genussregion Österreich und Piccantino (Gewürze). Auch Niceshops arbeitet mit lokalen Domains, also zum Beispiel mit at- oder de-Endungen. Co-Geschäftsführer Christoph Schreiner: „Der deutsche Kunde sieht in der Regel gar nicht, dass das Produkt aus Österreich kommt, außer, er schaut im Impressum nach. Und auch die Lieferung geht in der Regel von unserem Auslieferungszentrum in Paldau von einem Tag auf den anderen vonstatten.“ Was sind für ihn die Besonderheiten des deutschen E-Commerce- Markts? Schreiner: „Es ist ein Irrglaube, dass es bloß mit einer lokalen Domain getan ist. Gerade der deutsche Markt ist überaus kompetitiv und preissensitiv. Man sollte sich gut überlegen, ob man in der Nische, in der man sich bewegt, Erfolg haben kann.“

Achtung Abmahnschreiben!
Ein auf die Verhältnisse in Deutschland zugeschnittener Webshop ist das eine, die rechtliche Situation vor Ort das andere. Arthur Stadler, Partner der unter anderem auf E-Commerce spezialisierten Kanzlei Stadler Völkel Rechtsanwälte in Wien, bestätigt zwar, dass der Bereich des E-Commerce EU-weit ein besonders stark harmonisierter ist. Aber es gibt auch Unterschiede: So sieht die E-Commerce- Richtlinie der EU zwar grundsätzlich vor, dass sich Webshop-Betreiber an die relevanten Gesetze des Landes ihres Unternehmenssitzes halten müssen. Diese Bestimmung wird allerdings vielfach durch Ausnahmen überlagert. Gerade im Hinblick auf Webshops muss man dabei insbesondere die zwingenden Verbraucherschutzvorschriften vor Augen haben, die wiederum großteils auf EU-Recht zurückzuführen sind. Arthur Stadler: „Bietet ein österreichischer Onlinehändler Waren an deutsche Verbraucher an, sind die deutschen Verbraucherschutzgesetze einschlägig. Im Onlinehandel ist in diesem Zusammenhang vor allem auf die Informations- und Aufklärungspflichten zu verweisen.“ Seit der EU-Verbraucherrechte-Richtlinie sind aber auch in diesem Bereich größtenteils einheitliche Regeln anzuwenden. Daher, so Arthur Stadler, haben Unternehmer, die sich nach österreichischem Recht korrekt verhalten, kaum etwas zu befürchten, da die eigenen inländischen Impressumsanforderungen bereits sehr umfassend sind. Lediglich bei der Angabe der Telefonund Faxnummern im Impressum ist Deutschland sehr streng. Jeder österreichische Onlineshop-Betreiber in Deutschland sollte jedoch das Risiko im Hinterkopf behalten, dass deutsche Mitbewerber sowie Wirtschafts- bzw. Verbraucherverbände Informationspflichtverletzungen als Wettbewerbsverstoß gerichtlich geltend machen können. Arthur Stadler: „Gerade in Deutschland gibt es etliche Anwälte, die sich auf Abmahnschreiben spezialisiert haben, wodurch derartige Verstöße oftmals tatsächlich gerügt werden. Daher empfiehlt es sich in jedem Fall, die eigene Website von einem einschlägig versierten deutschen Rechtsanwalt überprüfen zu lassen.“


Was wird abgemahnt?
Manuela Fallmann, Expertin für Onlinehandel am Außenwirtschaftscenter Berlin der WKO, kennt die Problematik aus ihrer täglichen Praxis. Sie erhält laufend Anfragen von österreichischen Unternehmen, die über ihren eigenen Webshop oder aber Online-Marktplätze auch deutsche Kunden ansprechen und sich im Vorfeld über die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die produktspezifi schen und sonstigen Vorschriften informieren wollen. Daneben treffen aber auch immer wieder Anfragen von österreichischen Unternehmen ein, die bereits auf dem deutschen Markt aktiv sind und eine Abmahnung eines deutschen Mitbewerbers bzw. eines Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzverbands erhalten haben. Manuela Fallmann: „Kostenpflichtig abgemahnt werden vielfach Verletzungen von Urheberrechten, zum Beispiel die Verwendung von Fotos, Texten, Plänen und Grafiken aus dem Internet, sowie von Namens-, Marken- beziehungsweise Wettbewerbsrechten. Zu den häufigsten Abmahngründen zählen fehlende beziehungsweise fehlerhafte Angaben im Impressum, bei der Darstellung des Preises beziehungsweise der Produktbezeichnung, bei der Lieferzeit, bei den Informations-pflichten, der Widerrufsbelehrung, der Datenschutzerklärung und so weiter.“ – Den riesigen deutschen Markt sollte man sich wegen solcher Marginalien freilich nicht madig machen lassen. ▪ Harald Sager

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